От мудборда к визуальному языку бренда

Почему насмотренность — это навык, а не вкус

В профессиональном сообществе слово «насмотренность» часто используют как синоним хорошего вкуса. Но это не совсем точно. Вкус формируется быстро и субъективно, как эмоциональная реакция на красивое или некрасивое. Насмотренность же предполагает способность распознавать и интерпретировать смыслы, которые стоят за визуальным решением, и понимать, почему бренд выглядит именно так и никак иначе.

Насмотренность — навык, который развивается через постоянную практику считывания визуального материала. Источников такой практики много, они выходят далеко за рамки одной платформы и охватывают широкое культурное поле: кино, архитектуру, моду, промышленную фотографию, ботанику, типографику книг шестидесятых годов (и такое бывает). Чем разнообразнее источники, тем точнее в итоге получается образ.

В 2017 году исследователи решили выяснить, чем визуальное мышление опытного дизайнера отличается от мышления новичка, и проверили это на уровне мозговой активности. В эксперименте участвовали восемь опытных дизайнеров и восемь новичков. Участникам подключили ЭЭГ-датчики и предложили выполнить задания на визуальные ассоциации: нужно было подобрать связанные между собой объекты. Результаты исследования опубликовали в International Journal of Psychophysiology. Выяснилось, что мозг эксперта задействует сразу оба полушария и префронтальную кору, отвечающую за целеполагание и структурное мышление, тогда как новички опираются преимущественно на правое полушарие и память, вспоминая что-то уже увиденное раньше.

Другими словами, насмотренность меняет не только то, что дизайнер видит, но и то, как он это видит. Чем глубже профессиональный опыт, тем точнее и осознаннее становится поиск образов — и тем меньше в нем случайного.

Вот несколько направлений, которые особенно хорошо помогают тренировать насмотренность:

•  Кинематограф — операторская работа, цветокоррекция и выбор декораций формируют ощущение времени и характера задолго до того, как зритель успевает это осознать.
•  Архитектура и градостроительство — учат работать с пропорцией, масштабом и тем, как пространство формирует эмоцию.
•  Мода и текстиль — передают чувство материала и фактуры, а также понимание того, как меняется восприятие формы в зависимости от того, во что она «одета».
•  Промышленная и документальная фотография — источник честных и неприукрашенных образов, которые часто работают точнее глянцевых референсов.
•  Ботаника и природные формы — подсказывают органичные паттерны и структуры, которые сложно придумать искусственно.
•  Типографика и книжный дизайн прошлых десятилетий — показывают, как менялся характер шрифта вместе с духом времени.
•  Путешествия и города — дают живые, непосредственные впечатления, которые сложно получить через экран.

Список можно продолжать бесконечно, и у каждого дизайнера он будет выглядеть по-своему. Сами источники насмотренности почти всегда зависят от личных интересов человека, широты его кругозора и способности видеть красоту в неочевидных местах.

Что такое мудборд и почему он важнее, чем кажется

Представьте: проект идет несколько недель, команда вложила время и энергию, а на финальной презентации клиент говорит: «Мы имели в виду другое». Это классический страшный сон дизайнера и, к сожалению, вполне реальный сценарий, если в начале проекта не обсудить с клиентом ощущения и смыслы, которые должен передавать будущий бренд. Избежать такого помогает мудборд.

Мудборд — это визуальный коллаж из изображений, цветов, текстур и шрифтов, который собирается до начала работы над дизайн-проектом и отражает настроение, стиль и характер будущего бренда.

Главная задача мудборда — синхронизировать ожидания всех участников еще до старта основной работы. На начальном этапе дизайнер показывает мудборд клиенту, фиксирует его реакцию и договаривается об общем визуальном языке бренда. Так команда уже в самом начале получает единое представление о том, куда движется проект.

Мудборды решают разные задачи в зависимости от этапа и цели, поэтому внутри одного проекта их может быть несколько, каждый со своей функцией.

Концептуальный мудборд передает общую метафору и идею бренда. Это образы, которые задают направление всей визуальной системе еще до появления первых эскизов. Здесь важны вайб, ощущение и ассоциации, а не конкретные визуальные решения.

Цветовой и текстурный мудборд фокусируется на палитре и материальности. Он особенно важен в упаковочных и ритейл-проектах.

Типографический мудборд задает характер шрифтовых пар и логику верстки: насколько бренд академичен, динамичен и человечен в своем голосе.

Фотостилистический мудборд определяет арт-директорское видение для всех будущих съемок: свет, кадрирование, цветокоррекцию, расстояние между камерой и героем.

Работа с мудбордом должна напоминать модерируемый разговор, в ходе которого стоит прояснить несколько моментов: что откликается и почему? что вызывает отторжение? какие ощущения нужны аудитории бренда?

Ответы на такие вопросы, зафиксированные письменно, служат техническим заданием для дизайнера. И это ТЗ бывает более точным, чем любой стандартный бриф.

Как мудборд помогает собрать целостный образ

Прежде чем собирать мудборд, дизайнер тщательно изучает задачу: анализирует, что представляет собой бренд, кто его целевая аудитория, в какой нише он работает и как выглядят его конкуренты. Без этого мудборд может превратиться в набор красивых картинок, не связанных общей идеей.

Когда контекст прояснен, начинается поиск образов — и хороший мудборд почти всегда строится на нестандартных источниках, потому что именно они дают визуальный язык, который выглядит свежо и самобытно.

После этого начинается самая сложная часть работы — найти точное решение. Опытный дизайнер оценивает каждый элемент с точки зрения смысла и проверяет, насколько органично образ ложится в то, чем бренд хочет быть.

В результате получается мудборд, который работает как навигатор для всей команды. Дизайнер, глядя на него, понимает, какой должна быть типографика. Фотограф на съемке ориентируется на него, чтобы выбрать нужный свет и ракурс. Арт-директор с его помощью определяет, какие материалы и фактуры будут уместны. Все участники процесса опираются на один общий источник, и именно это дает визуальную целостность на выходе. Мудборд, который прошел такую проработку, становится первым внятным высказыванием о будущей визуальной системе.

Ниже собрали платформы, которые помогают в поиске референсов к мудборду: от универсальных до узкоспециализированных.

•  Pinterest — широкий визуальный поиск по любым темам и настроениям.
•  Behance — портфолио дизайнеров и агентств со всего мира.
•  Are.na — кураторские подборки с акцентом на концептуальный и культурный контекст.
•  Fonts In Use — типографика в реальных проектах: упаковке, навигации, изданиях.
•  Dezeen — архитектура, интерьер и промышленный дизайн.
•  It's Nice That — иллюстрация, брендинг с редакционным взглядом.
•  Another Graphic — исторические графические работы, плакаты, издания.
•  AIGA Eye on Design — профессиональная аналитика и кейсы с контекстом.

От мудборда к визуальной системе

Когда мудборд проекта согласован и общий язык найден, начинается следующий этап — работа с конкретными элементами будущей системы. Каждый шаг в этом маршруте опирается на предыдущий: если пропустить какой-либо этап, в системе появятся пробелы, которые рано или поздно проявятся в реальных носителях. Чтобы наглядно разобрать этот путь, мы подготовили чеклист.

Чек-лист для дизайнера:

Этап	Что делаем?	Что получаем?
Анализ стратегии	Изучаем позиционирование бренда, его ценности, аудиторию и место на рынке.	Понимание стратегического фундамента — основы всей дальнейшей визуальной работы.
Метафора	Находим образ, который точно передаёт характер бренда и становится основой визуального языка.	Единую идею, которая держит всю систему изнутри.
Мудборд	Собираем визуальные материалы, показываем клиенту, фиксируем реакции и договариваемся об ощущениях.	Согласованное визуальное направление и общий язык с командой.
Референсы элементов	Ищем конкретные решения: характер логотипа, шрифт, сетка, поведение цвета на разных материалах.	Детальную визуальную базу для каждого элемента системы.
Прототипирование	Переводим образы в конкретные визуальные решения, проверяем их в реальных форматах.	Рабочие варианты, которые можно тестировать и дорабатывать.
Дизайн-система	Собираем все правила бренда: типографику, сетки, фотоарт-дирекшн, иконки, motion-принципы и логику их взаимодействия.	Полноценную систему, которая работает на любом носителе и в любом контексте.

Главное свойство, по которому проверяется качество готовой системы — ее целостность. Можно ли по любому отдельному элементу понять, что это тот же бренд? Работает ли визуальный язык одинаково убедительно на этикетке размером 3 см и на трехметровом билборде? Ощущается ли единство между постом в соцсетях, упаковкой товара и навигацией в магазине? Если да, то поздравляем — система состоялась!

Как это работает на практике

Кейс «Основа» — айдентика для Первого Брендингового фестиваля в России

Индустрия брендинга в России растет с каждым годом, но собственной профессиональной площадки у сообщества до сих пор не было. Эту проблему решил первый брендинговый фестиваль «Основа». Организаторы обратились к нам, чтобы с самого начала создать для мероприятия сильную визуальную идентичность.

Метафорой стала идея пространства, в котором строгая структурность и творческая свобода существуют одновременно. Отсюда родилась сетка на основе буквы «О», которая работает и как инструментальная панель, и как поле для экспериментов. На ее базе разработали моноширинный шрифт, собрали иконки и выбрали желтый цвет: среди фестивалей индустрии уже были черные, красные и оранжевые, а желтого не было до сих пор. В результате получилась гибкая визуальная система. Она легко масштабируется и адаптируется под любые форматы, при этом остается узнаваемой в любом контексте.

Ознакомиться с полным кейсом «Основа».

Кейс «Перекресток.Маркет» — новая дизайн-система на 1550 SKU

Собственные торговые марки крупных ретейлеров часто похожи друг на друга: минимализм, функциональность и ощущение «бюджетного варианта». Перекресток хотел выйти за рамки этого шаблона и создать СТМ, которая воспринималась бы как полноценный бренд, а не более дешевая альтернатива известным брендам.

Задача состояла в том, чтобы обновить дизайн упаковки для более чем 1550 SKU и выстроить гибкую систему, способную к масштабированию. Для создания уникальных фактур фирменного клевера команда DDVB использовала ИИ-генерацию как инструмент поиска образа, финальную же сборку и все ключевые решения принимал человек. Это важный принцип в современной работе с визуальными системами: технологии помогают ускорить поиск решений, но именно человек придает им смысл и грамотно интерпретирует результаты.

Ознакомиться с полным кейсом «Перекресток.Маркет».

В итоге

Поиск визуального образа бренда — это фундамент всей дальнейшей работы над ним. Именно на этой стадии закладывается логика, которая потом держит всю систему: почему выбран именно этот цвет, почему используется такой шрифт, почему выстроен именно такой тип взаимодействия с аудиторией. Осмысленный подход к поиску образа в самом начале определяет качество результата на выходе.

Хаотичный набор референсов не превращается в систему сам по себе, для этого нужна методология и продуманный маршрут от первого коллажа до финальной дизайн-системы.

Если вы чувствуете, что вашему бренду не хватает визуальной целостности, или вы хотите переосмыслить то, как он выглядит, обращайтесь к нам — мы поможем разработать точный и узнаваемый фирменный стиль.