Легенда бренда: как рассказать историю компании так, чтобы ее запомнили

Что такое легенда бренда и как она работает на бизнес

Легенда бренда — это целостный и желательно увлекательный рассказ о том, зачем бренд существует, откуда он появился, через что прошел, во что верит, как себя проявляет и какое место занимает в жизни своего потребителя.

Легенда нужна для того, чтобы продукт бренда не был просто набором характеристик, а стал частью культуры, темой для разговоров и источником искреннего интереса аудитории. Возьмем, например, Zippo: репутация зажигалки, которая не гаснет, выросла из историй ветеранов, пронесших ее через войну. А легендарная этикетка Jack Daniel's до сих пор напоминает о человеке, который делал виски по собственным правилам и погиб от травмы, пытаясь открыть заклинивший сейф. Легенда бренда создает смысл, за которым стоят конкретные решения, характер и поступки основателей или клиентов.

Хорошо проработанная легенда имеет вполне ощутимый финансовый эффект. Увлекательную историю проще запомнить и пересказать, она формирует эмоциональную привязанность и снижает чувствительность аудитории к цене, потому что человек платит уже не только за функцию, но и за совпадение с собственными ценностями. По сути, легенда — это художественное описание платформы бренда: складная и понятная история, которую приятно узнать обычному человеку, а не только маркетологу. Ну и, наконец, легенда бренда задает тон всем коммуникациям: от упаковки до сценария разговора менеджера по продажам с клиентом, и становится точкой сборки для всех, кто работает с брендом.

Для кого существует легенда бренда

Если коротко, она — для всех, кто соприкасается с брендом, а именно:

Покупатели могут найти в ней совпадение со своими ценностями, а это все чаще становится решающим фактором при покупке. Легенда переводит выбор из плоскости сравнения цены и качества в плоскость эмоционального узнавания: человек покупает имя, историю, тот образ себя, который эта история ему предлагает.

Сотрудники, которые разделяют понятную историю, охотнее остаются в компании и вкладываются в ее развитие. А также, транслируют ее в каждом своем действии: тональности общения с клиентами, качестве сервиса и даже продуктовых решениях.

Партнеры и инвесторы — тоже люди, и они принимают решения не только на основании финансовых показателей. Классная история усиливает доверие и облегчает переговоры, и неважно об инвестициях они, или о размещении продукции на полках крупного ритейлера.

Медиа и профессиональное сообщество активнее пишут о брендах с цепляющей историей, которая чем-то выделяется на фоне остальных и сама по себе становится инфоповодом. Легенда помогает легче получать органический охват, за который не нужно платить напрямую.

Как создать легенду бренда

Разработка легенды — процесс одновременно аналитический и творческий. Внутри компании за него обычно отвечает команда маркетинга, но финальный результат почти всегда рождается в диалоге с внешними экспертами — брендинговыми агентствами и бренд-стратегами, которые могут дать подходящую методологию и профессиональный независимый взгляд со стороны.

Мы в DDVB выстраиваем эту работу в несколько последовательных этапов.

1. Анализ рынка и конкурентов. Смотрим, какие истории уже рассказаны в категории и где остается свободное пространство для уникального нарратива. Здесь помогают анализ коммуникаций, аудит визуальных и вербальных кодов, а также мониторинг упоминаний бренда и конкурентов в соцсетях и медиа. Сервисы вроде Brand Analytics или YouScan быстро показывают, что о компании говорят на самом деле, и бывает, что результаты расходятся с представлением внутри.
2. Исследование аудитории. Проводим глубинные интервью, чтобы понять, что аудиторию волнует, какие ценности она разделяет и как принимает решения о покупке. Количественные опросы здесь работают хуже: легенда бренда всегда рождается из живой речи людей и прожитого опыта. Но гипотезы из интервью все-таки можно проверить количественно, если хочется 100% уверенности в результате.
3. Формулирование платформы и ДНК бренда. Начинаем с погружения в историю бренда: разбираем, какие факторы повлияли и какие решения определили его развитие и почему. Дальше отвечаем на вопросы: кто мы, зачем существуем, во что верим и чем отличаемся от остальных. После фиксируем это в виде сути, миссии, ценностей и характера в платформе.
4. Позиционирование. Формулируем место бренда в сознании потребителя, отталкиваясь от того, что уже занято конкурентами, и от результатов первых двух этапов.
5. Собственно легенда. Когда фундамент собран, пишем историю как цельный нарратив: с героем, конфликтом, кульминацией и развязкой.
6. Интеграция. Переносим легенду во все точки контакта бренда с разными группами аудитории: визуальный язык, коммуникации, продуктовые решения, обучение сотрудников, скрипты продаж. Легенда, которая существует только в презентации для руководства, легендой не является.

Как понять, что легенда бренда хорошая

Чтобы легенда действительно работала на бренд, она должна быть понятной, вызывать эмоции, отличать его от других и находить подтверждение в действиях и продуктовых характеристиках. Есть несколько признаков, по которым это можно проверить:

Запоминаемость. Хорошую историю можно пересказать за одну минуту. Если не получается объяснить в двух предложениях, что стоит за компанией, то легенда пока сырая.

Эмоциональный отклик. Легенда должна вызывать какое-то яркое чувство: гордость, ностальгию, вдохновение или доверие.

Соответствие реальности. История не должна расходиться с тем, что бренд делает на практике. Если он рассказывает о любви к природе, а его производство загрязняет окружающую среду, то такая легенда быстро превращается в антирекламу.

Уникальность. Легенда должна отстраивать от конкурентов. Если ее можно подставить к десятку других брендов без потери смысла, то она не выполняет свою главную функцию.

Масштабируемость. Хорошая легенда гибкая: она работает и на упаковке продукта, и в выступлении генерального директора, и в посте в социальных сетях.

Внутреннее принятие. Если команду не вдохновляет собственная история, клиенты это почувствуют. Легенда, которую разделяют сотрудники, объединяет команду вокруг общей идеи.

Примеры из нашей практики

Marco Panatti — харизматичный бренд федерального уровня

Перед нами стояла задача создать с нуля кросс-категорийный и харизматичный бренд, способный конкурировать с итальянскими продуктами на российском рынке.

После анализа конкурентного поля и изучения того, что на самом деле привлекает и отталкивает покупателей в итальянских и псевдоитальянских брендах, мы разработали метафорический концепт, который лег в основу платформы бренда. Получилась история итальянской семьи Panatti, где главным героем стал Марко. Он загружает в свой маленький Fiat 500 лучшие продукты и едет в гости к бабуле Бьянке. Ей нельзя привезти второсортные пенне, нет! Только лучшее: традиционная рецептура и сочный вкус, тщательно отобранные натуральные продукты для самых важных людей на свете.

Именно в этой простой семейной истории и спряталось главное ощущение настоящей Италии: теплой, живой и эмоциональной. Эта концепция проходит через все: от нейминга до визуального языка. Знаменитый Fiat 500, гиперболизированная подача фуд-зоны, ощущение кинематографического постера делают дизайн честным. Ему веришь и ни на минуту не сомневаешься, что внутри качественные итальянские продукты.

Ознакомиться с полным кейсом Marco Panatti.

Indigo — чай с экспериментальными вкусами и смелым характером

Для Indigo мы решили посмотреть на процесс чаепития как на личный акт гедонизма: способ выразить свое настроение и попробовать что-то новое.

Дизайн-система построена так, чтобы каждая сторона упаковки продолжала разговор с потребителем. Например, на одной есть QR-код, который ведет к тематическому музыкальному плейлисту, а на другой рассказ истории бренда: от чашки на упаковке тянется нить, которая проводит покупателя по остальным граням коробки. Даже ярлычки чайных пакетиков становятся частью коммуникации — сообщения вовлекают в процесс и превращают обычное чаепитие в более интерактивный опыт.

В результате вся упаковка работает как продолжение легенды Indigo: история раскрывается постепенно через визуальные детали, музыку, сообщения на ярлычках и сам ритуал чаепития.

Ознакомиться с полным кейсом Indigo.

Проверьте свою легенду: 5 тестовых вопросов

Прежде чем обращаться в агентство, можно попробовать самостоятельно нащупать зерно будущей легенды. Несколько вопросов помогают понять, в какой точке бренд или компания находится сейчас.

Первый: что разозлило или, наоборот, вдохновило вас в момент, когда бренд только задумывался?

За каждой сильной легендой стоит конкретная боль или мечта: у ВкусВилла это было недоверие к качеству еды в обычных супермаркетах, у Patagonia — раздражение от одноразовой экипировки, рвущейся после одного сезона. Ответ на этот вопрос почти всегда становится смысловым ядром истории.

Второй: что компания обещает клиенту одной фразой?

Попробуйте нащупать главное: как конкретно ваш бренд (или будущий) хочет сделать жизнь людей лучше?

Третий: какие ценности остаются неизменными, что бы ни происходило с продуктом, аудиторией или рынком?

Обычно таких ценностей набирается не больше трех-четырех, и если они меняются вместе с конъюнктурой, то продолжайте искать. Если заложить в бренд какие-то ценности, чуждые команде, бренд, скорее всего, не взлетит.

Четвертый: как бренд ведет себя в трудной ситуации?

Легенду проверяет кризис: если компания в сложный момент действует вопреки собственным заявленным принципам, никакая красивая история ее не спасет.

Пятый: знают ли сотрудники эту историю и могут ли пересказать ее своими словами без обращения к официальным материалам?

Это самый простой способ понять, живет ли легенда внутри компании или живет только в презентации от отдела маркетинга.

Если ответы на большинство вопросов получаются расплывчатыми, это сигнал, что легенды пока нет или она существует только на уровне ощущений и не является рабочим инструментом компании.

Почему легенда бренда так важна сейчас

Число брендов вокруг человека растет быстрее, чем его способность отличать одно от другого. Легенда в таких условиях — надежный способ привлечь к себе внимание, и, что гораздо важнее, остаться в памяти.

Почти любую вещь сегодня можно произвести где угодно, а любую характеристику продукта скопировать за один производственный цикл. Собственная история остается единственным, что нельзя повторить чужими руками, потому что она выросла из опыта конкретных людей, их решений и ошибок.

Люди устали от чрезмерно рекламных текстов и чаще слушают тех, кто говорит как обычный человек, с сомнениями, особым характером и правом на ошибку. И легенда делает отношения между бизнесом и человеком теплее.

Итог

Легенда бренда начинается с честного ответа на вопрос: зачем мы вообще существуем и почему это должно быть важно не только нам, но и людям? Когда у компании или команды конкретного бренда есть такой ответ, то они перестают быть просто набором преимуществ и рекламных сообщений. Начинает звучать живой голос со своими убеждениями, амбициями, характером и историей. А к живому легче почувствовать доверие и захотеть остаться рядом.

За 33 года в DDVB мы прошли десятки таких путей вместе с компаниями из самых разных сфер. Мы знаем, как докопаться до сути и разработать легенду бренда, которой хочется верить.