Что такое брендбук и 5 заблуждений о нем

Что такое брендбук

Зачем нужен брендбук

Когда появляется новая компания, товар или услуга, хочется, чтобы все работало как по нотам: упаковка — в тему, реклама — в цель, сайт и соцсети — узнаваемые и понятные. Но даже хороший дизайн не всегда спасает. Без общей логики все начинает «рассыпаться» на ходу: тут один шрифт, там — другой, один отдел обращается к аудитории на «ты», второй — на «вы». В итоге клиент теряется, а команда спорит.

В этот момент на сцену выходит системный подход. Вместо того, чтобы каждый раз начинать с нуля и придумывать, как должен выглядеть и звучать ваш проект, достаточно открыть брендбук — все ответы уже внутри него. Документ выполняет сразу несколько важных функций:

•  Помогает сохранять визуальную целостность и поддерживать единый вербальный стиль во всех каналах коммуникации — от упаковки и одностраничного сайта до почтовой рассылки и наружной рекламы.
•  Упрощает задачу всем, кто работает с брендом — дизайнеры, маркетологи, подрядчики и другие специалисты видят четкие инструкции по применению.
•  Сохраняет время и нервы внутренних команд. Никаких споров о том, каким должен быть логотип и как подписывать посты.

По сути, это инструмент, избавляющий от хаоса.

В результате процессы упорядочиваются, вероятность ошибок снижается, а коммуникация с аудиторией остается единообразной.

Основные элементы брендбука

•  Позиционирование и платформа бренда. Позиционирование — это емкая формулировка, которую бренд стремиться закрепить в головах потребителей. А платформа — развернутый формат позиционирования, набор важных смыслов, составляющих «скелет» бренда: функциональные и эмоциональные преимущества, узнаваемые атрибуты, ценности, описание характера бренда. Также многие бренды формулируют миссию, в которой отражен смысл их существования на рынке. Платформа полезна не только при разработке брендбука, но и помогает бренду проявляться и быть консистентным в любой точке контакта с аудиторией.
•  Логотип и фирменные цвета. Описание логотипа включает его вариации, минимальные размеры, правила размещения и допустимые модификации. Фирменные цвета создают узнаваемый визуальный код и обеспечивают идентичность бренда.
•  Шрифты и типографика. Этот раздел определяет основные и дополнительные шрифты, их сочетания, размеры и особенности использования в различных материалах.
•  Графические элементы и иллюстрации. В эту категорию входят узоры, иконки, визуальные акценты, которые дополняют фирменный стиль и помогают выделиться среди конкурентов.
•  Тон коммуникации и вербальное сопровождение. Включает в себя правила общения с аудиторией, стилистику текстов, допустимые выражения, принципы создания контента для рекламы, соцсетей, сайта и других каналов.
•  Стиль и правила коммуникации. Описываются общее настроение и визуальная логика коммуникаций бренда: общие принципы подачи информации, допустимые эмоции, визуальные метафоры и правила стилистической целостности.
•  Принципы коммуникации в цифровой и физической среде.

Виды брендбуков

•  Печатные — это книги или брошюры, их удобно использовать для работы внутри компании. Такой формат сейчас находится на грани вымирания, но его отдельных представителей все еще можно встретить на полках кабинетов.
•  Электронные — чаще всего выпускаются в виде онлайн-библиотек или отдельных сайтов. Ими можно легко делиться с подрядчиком, открыть на любом устройстве, а также несложно обновить.

Главное при определении формата — ориентироваться на доступность и удобство в использовании.

Топ-5 заблуждений

Часто заказчики не понимают, что такое брендбук, зачем он нужен компании, как он должен выглядеть и что включать. Отсюда появляются завышенные ожидания, когда клиент хочет получить сразу все — от исследований и стратегий до отрисовки отдельных визуальных элементов. А заодно имя бренда, философию, шаблоны, эскизы, презентации.

Выделили 5 самых частых заблуждений, с которыми мы встречаемся на практике.

1. Сделать брендбук — значит создать бренд

Очень часто заказчик брендбука ждет, что в рамках задачи агентство выполнит все для подготовки выхода нового продукта на рынок.

Создание бренда начинается задолго до брендбука: с исследований, стратегии и позиционирования. А брендбук — это финал, который фиксирует принятые решения. Он отвечает на вопрос «кто мы?», включает в себя всё то, что было разработано ранее.

Если метафорично: бренд — это механизм, а брендбук — инструкция по применению.

2. Презентация креативной концепции — это брендбук

Агентство в ходе разработки визуального образа может показать презентацию с предлагаемыми концепциями, носителями или упаковкой. В некоторых случаях заказчик считает эту презентацию тем самым брендбуком, работу — законченной, и просит «завтра» передать все файлы. Из-за этого срываются сроки реализации проекта. Бывает еще хуже: недобросовестное агентство само выдает презентацию креативной концепции за итоговый документ. 

На самом деле презентация предназначена лишь для того, чтобы визуально продемонстрировать идею. Брендбук — это не просто красивые слайды. Это документ, в котором собрана и подробно изложена информация о бренде и его инструментах коммуникации, с четкой структурой. В нем есть смысловая часть, перечень констант, инструкции, примеры оформления и шаблоны носителей фирменного стиля.

3. Если есть фирменный стиль или упаковка, брендбук делать не обязательно

Допустим, логотип и шрифты есть. А как они выглядят на визитке? На рекламном щите? В социальных сетях? Без брендбука — как получится, ведь у каждого исполнителя будет своя версия.

Один из залогов успеха бренда в общении с потребителем — консистентная коммуникация. Именно поэтому после окончания разработки фирменного стиля или дизайна упаковки нужно «разнести» его на множество носителей или единиц товара. При этом важно учитывать все заложенные брендинговым агентством стандарты и принципы.

Брендбук позволяет избежать разногласий как между сотрудниками заказчика (маркетологами, бренд-менеджерами и дизайнерами), так и при общении с подрядчиками. Понятная и подробная инструкция упрощает понимание задач и служит хорошим подспорьем для новых работников. Сокращаются временные и финансовые затраты.

Без этого руководства специалистам по маркетингу, дизайну, изготовлению рекламной продукции будет сложнее правильно понять и реализовать задачу.

4. Брендбук — громоздкий многостраничный файл

Это не всегда так: руководство может быть и компактным. Но стандартная структура полноценного брендбука остается неизменной и включает две части:

•  Стратегическую. Описывает платформу, позиционирование, тональность транслируемых сообщений и содержит другую важную информацию для развития продукта или услуги.
•  Графическую. Состоит из нескольких руководств или инструкций. Включает описание визуальной концепции бренда и содержит правила использования ее констант: логотипа, фирменных цветов, шрифтов, графических элементов. Описывает принципы работы с фирменными носителями: от бейджа и внутренних документов до витрины и упаковки.

Размер документа зависит от масштаба бренда, потребностей и специфики. Важно не столько количество страниц, сколько качество и полнота данных.

Документ содержит стратегическую часть с описанием платформы, раздел с широким набором констант и их подробными описаниями, несколько разделов с большим количеством носителей — от визиток и деловой документации до системы навигации.

5. Маленьким брендам брендбук без надобности

Брендбук может пригодиться даже малому бизнесу. Он не даст допустить стилистических неточностей и даже грубых ошибок при реализации утвержденной концепции.

Объем и наполнение документа напрямую зависят от имеющейся информации и поставленных задач.

Не заблуждение – брендбук помогает сохранить единый стиль и эффективную коммуникацию, бережет время и финансы компании

Брендбук — это действительно рабочий инструмент для сохранения узнаваемости и целостности бренда, облегчающий работу с сотрудниками и подрядчиками. Руководство может быть не только эффективным и понятным, но и удобным. Наши клиенты получают интерактивный документ в формате PDF с удобной навигацией и перекрестными ссылками. В дополнение к нему можем выполнить сокращенную версию в виде веб-портала, презентующего новый стиль компании или продукт.

Вот еще несколько примеров наших работ, где важную роль в коммуникациях играет брендбук:

Разработали единую визуальную систему для крупного девелопера

Визуализировали внутреннюю энергию бренда «Газпром нефть»

Создали дружелюбный стиль для марки растительных продуктов