Бренд минеральной воды как квинтэссенция места силы на Кавказе.
Ситуация
Темпы роста рынка бутилированной воды в России создали все условия для появления десятков новых брендов на полках ритейла. Перезапуск популярной питьевой воды АРХЫЗ VITA, основанной в 2000-х годах, осложнялся не только отсутствием направленной коммуникации в последние 3 года, но и появлением конкурента со схожим названием. На использование такого названия новый бренд имел все основания (по праву наименования места происхождения товара), ведь источник находился на другой площадке ниже. «Новый» бренд выстраивал мощную коммуникацию, позиционируя себя на территории активного образа жизни. Помимо этого, появились производители, которые копировали элементы дизайна или даже визуальный образ в целом. Несмотря на это, оригинальный АРХЫЗ VITA сохранил хорошую узнаваемость, и лояльная аудитория находила воду по узнаваемому оригинальному бирюзовому цвету бутылки.
Задача
Обновить платформу бренда, позиционирование и коммуникационную стратегию исходя из сложившейся ситуации, чтобы дифференцироваться от конкурентов, расширить аудиторию. Разработать новый современный дизайн упаковки и разнести его на большое количество SKU.
Решение
Архыз – заповедная часть Карачаево-Черкесии. Одно из самых чистых мест Северного Кавказа. Это особо охраняемая зона биосферного заповедника — ещё с начала прошлого века сюда приезжают люди для восстановления сил. Источники целебной воды, чистейший воздух и нетронутая природа создали то место, где люди ощущают гармонию с собой и природой. Здесь особое место и особенно чистый воздух, недаром здесь стоит высокогорная обсерватория.
Напомним, что уникальности бренду АРХЫЗ VITA добавляет и то, что скважина находится на высоте 1465 метров, и это единственная вода в России, которая добывается на таком уровне.
Вода добывается из ледника, содержит талую воду кавказских ледников и не соприкасается с грунтовыми водами. Для этой воды характерен низкий уровень минерализации, мягкий вкус и бактериологическая чистота.
Экспертные интервью показали, что ядро целевой аудитории АРХЫЗ VITA – это люди, которые любят открывать новые места и новое в себе. Но в повседневной жизни они пребывают в постоянном запросе на перезагрузку и восстановление жизненных сил. Именно поэтому было принято позиционирование, согласно которому Архыз стал водой «истинного места силы у самого подножья звёзд» — он стал АРХЫЗ VITA.
АРХЫЗ VITA – современная вода с историей. И минималистичный дизайн, шрифт, аллюзия в отражении A и V в логотипе, металлизированное тиснение – всё это подчеркнуло новое современное позиционирование бренда. На самой бутылке мы сделали эмбоссинг, который рифмуется с горами на этикетке, создавая бесконечную гряду: начиная с бутылки, переходя на этикетку и затем словно «уходя в небо».