Ситуация
Для того, чтобы понять, зачем понадобился новый продукт, необходимо договориться о «системе координат», привести и пояснить термины, которые используют игроки рынка воды и которые, во многом, не до конца верно понимаются обычными потребителями. Упрощая, бутилированную воду можно разделить на следующие группы (настоящая классификация гораздо сложнее):
- столовая питьевая (воду можно пить каждый день, степень минерализации — до 1 г/л);
- лечебно-столовая (1–10 г/л);
- лечебная (>10 г/л).
Здесь нужно запомнить одно простое правило: воду с минерализацией выше 1 г/л пить без ограничений нельзя, у такой воды есть показания и противопоказания, и именно такая вода в сознании большинства потребителей называется «минералка» (что неверно с точки зрения профессионального сообщества), аналогами будут бренды, известные всем жителям СССР, типа «Боржоми» или «Ессентуков».
Задача
Разработать айдентику для нового современного бренда минеральной купажированной воды, который по своим характеристикам значительно отличается от представленных на рынке конкурентов.
Решение
Мы поставили перед собой амбициозную задачу — решить эту проблематику (безальтернативный характерный привкус, невозможность ежедневного употребления), выйдя за рамки стереотипного подхода к такой категории вод. Для этого нам пришлось создать принципиально новый продукт — купажированную воду, которая смогла бы объединить мягкость вкуса, разнообразие (мы решили на первом этапе выпустить 3 купажа: без газа, а также со слабой и сильной газацией), полезные свойства продукта и возможность ежедневного употребления.
представитель бренда «Архыз Vita»
и автор концепции купажированной минеральной воды Selecta
Новая категория воды потребовала и нового подхода к созданию бренда. Перед DDVB стояла непростая задача представить бренд таким образом, чтобы было понятно — это не аптечная вода, но и не обычная «минералка».
И хотя на рынке присутствуют единичные образцы купажированных вод, но все они либо очень локальны и неизвестны широкой аудитории, либо в своем позиционировании делают ставку на функциональные свойства. Отличие Selecta — это сбалансированный мягкий вкус (в котором немаловажную роль для создания вкуса играет входящая в состав минеральная питьевая вода «Архыз Vita»). Именно поэтому мы решили позиционировать продукт как полезную lifestyle-воду, которая подойдет для максимально широкой аудитории. Selecta становится водой, которая идеально вписывается в современный ритм жизни: не требует отказа от привычек или смены образа жизни.
Selecta — это бренд, который будут выбирать активные, современные потребители, которые осознанно подходят к выбору продуктов. Они понимают, что Selecta - особенная вода, которая объединяет лучшие натуральные воды и обладает разноплановыми характеристиками. Поскольку Selecta претендует на то, чтобы стать новым стандартом «минералки», в визуальной айдентике мы отказались от традиционных для категории образов. Нам важно было отразить и идею бренда о творчестве (процесс купажирования – настоящее искусство), и процесс выбора, подчеркнуть, что в состав входят несколько разных вод.
старший стратег DDVB
Разрабатывая дизайн купажированой воды Selecta, мы увидели аналогию с природными минералами, которые сами по себе могут выглядеть невзрачно и просто, но в сочетании друг с другом создают невероятные по красоте композиции. Эту идею мы постарались передать с помощью разных по цвету и фактуре стилизованных минералов, которые плавно «перетекают» из одного в другой. Для того чтобы показать прозрачность воды, мы сделали максимально чистую, без лишних декоративных элементов, бутылку.
арт-директор DDVB
Цепляющий нейминг дополняет историю бренда. В названии необходимо было объединить разные смыслы: и тщательный выбор при создании букета вкуса, и легкость выбора для самого потребителя — не нужно ни от чего отказываться, можно «просто добавить воды» и продолжать наслаждаться жизнью. Нейминг Selecta образовано от английского глагола to select – выбирать, что как нельзя лучше решает поставленную задачу. Selecta выделяется на полке благодаря необычному дизайну этикетки — сочетанию золотого, синего, градиенту розового. Нет никаких отсылок к месту происхождения. Эмоционально такая этикетка уводит потребителя от привычного восприятия минеральной воды, заставляя по-новому взглянуть на привычный продукт, что и было главной задачей при создании бренда.
Selecta — непростой кейс в том плане, что бренд практически становится первопроходцем в своей товарной категории. Необходимо было найти четкое позиционирование, донести до аудитории особенности продукта, не сбиться на характерные для этой категории идеи и образы.
сооснователь и креативный директор DDVB
Награды:
- Лучший проект по разработке нового бренда (Silver Mercury)
- Лучшая разработка нейминга бренда (Silver Mercury)
Бренду удалось выделиться на полке, отстроиться от конкурентов и заявить о себе в новой нише.
