Исследование для бренда: как от массива данных прийти к позиционированию

Сначала – определить задачу

У любого исследования для бренда должна быть задача: разработать позиционирование, создать коммуникационную стратегию или выстроить архитектуру бренда. От ожидаемого результата зависят и данные, которые мы собираем, и глубина анализа. Без этого ориентира легко получить коллекцию интересных фактов, из которой непонятно, что делать дальше.

Если мы создаем платформу бренда, то нам нужно понять аудиторию, сформулировать преимущества, атрибуты и причины доверять бренду, определить его характер и ценности. Именно эти вещи важно оценивать в конкурентном анализе, а не все подряд.

Но стратегов, как людей любопытных, иногда заносит в сторону. В какой-то момент команда уже изучает рассылки бренда X или продвижение у блогеров бренда Y, — хотя работает над платформой, а не CRM- или SMM-стратегией. Подробный разбор таких коммуникаций может не приблизить к нужному результату.

Четыре блока исследования

Держать фокус помогает структура 4С. В DDVB ее используют как четыре «коробочки», по которым раскладывают все важное для исследования:

•  Company — компания и бренд: его продукты, смысловые и визуальные активы, подход к маркетингу и коммуникации, а при необходимости — бизнес-модель.
•  Context — все, что окружает бренд и влияет на него: рынок, тренды, социальный и политический контекст.
•  Consumer — потребитель: его опыт, потребности, мотивы и барьеры.
•  Competitors — прямые конкуренты с похожим продуктом и бренды из смежных категорий, которые закрывают ту же потребность. Иногда самый опасный конкурент протеинового йогурта — не другой йогурт, а протеиновый батончик.

Для разных маркетинговых задач этот каркас остается примерно одинаковым, а наполнение меняется. Кабинетный анализ существующих данных при необходимости дополняют интервью и количественными исследованиями.

Рассмотрим каждый блок подробнее и разберемся, какие выводы из них понадобятся для разработки позиционирования.

Аудит бренда и его активов

Начинаем с Company — самого бренда. На этом этапе изучаем его смысловые и визуальные активы, преимущества и противоречия.

Сначала разбираемся с продуктами. Какие у них особенности и преимущества? Насколько они отличаются от предложений конкурентов? Все ли сильные стороны акцентируются в коммуникации или часть из них пока остается незаметной для потребителя?

Затем изучаем позиционирование. Проверяем, есть ли развернутая платформа бренда, насколько она уникальна, как устроена архитектура портфеля и как выстроена коммуникация. Смотрим, складываются ли эти элементы в цельную картину или в них есть смысловые противоречия.

Отдельно рассматриваем визуальный образ: упаковку, сайт, социальные сети, оформление розничных точек и рекламные материалы. Ищем расхождения между тем, как бренд выглядит в разных точках контакта.

На этом этапе мы часто проводим глубинные интервью с представителями заказчика: топ-менеджментом, маркетологами, руководителями отдела продаж, производства, представителями операционного отдела и других команд, которые взаимодействуют с брендом. Эти разговоры помогают глубже понять контекст, конкурентное поле, историю и культуру компании. В результате мы можем создать бренд, который команда заказчика сможет и по-настоящему захочет развивать в долгосрочной перспективе.

Итог этапа — комплексный SWOT-анализ: зафиксированы сильные и слабые стороны бренда, возможности и угрозы для его развития. К этим выводам мы еще вернемся при разработке позиционирования.

Рынок и тренды

Разобравшись с брендом, переходим к Context — среде, в которой он существует. Данные о рынке показывают, как устроена категория и что в ней меняется. Тренды помогают увидеть изменения в поведении людей и понять, как они могут повлиять на категорию в целом.

Как анализировать рынок и тренды: шесть шагов

1. Поставить цель. Прежде чем погружаться в цифры и графики, нужно определить, что хотим получить: найти точку входа на рынок, понять, куда движется категория, или оценить новый сегмент. Цель задает фильтр: какие данные пригодятся, а какие можно оставить за пределами исследования.
2. Описать структуру рынка. Собираем базовые показатели: объем рынка, доли ключевых брендов, емкость сегментов, барьеры входа, глубину дистрибуции, средний чек. Так получаем представление о том, как рынок устроен сейчас.
3. Изучить динамику. Текущая картина — только половина работы. Важно понять, какие сегменты растут, какие падают, какие появляются. Кто из игроков усиливает позиции и за счет чего — продукта, дистрибуции или коммуникаций? Мы рекомендуем смотреть на изменения за два-три года.
4. Собрать широкий пул трендов. Смотрим на нескольких уровнях: экономические, социальные, культурные и технологические макротренды; изменения внутри категории; тренды смежных рынков. В соседних категориях часто находятся опережающие сигналы — то, что впоследствии может повлиять на рынок.
5. Сопоставить тренды с данными рынка. Ищем пересечения и причинно-следственные связи. Какой тренд способствует росту нового сегмента? Как меняются привычки потребителей? Где возникает потребность, которую рынок еще не закрыл? Наша задача — понять, как тренды меняют категорию и чем на это отвечают бренды.
6. Сформулировать выводы. Возвращаемся к исходной задаче и проверяем, получили ли ответ. Важно не просто пересказать собранные данные, а выделить потенциальные направления развития бренда, которые из них следуют.

В практике DDVB был показательный случай с рынком кофе. Команда заметила рост продаж молотого кофе и кофейных аксессуаров — сегментов, которые раньше были нишевыми. Сам по себе этот факт еще не объяснял, что происходит.

Объяснение появилось, когда данные рынка сопоставили с трендами: люди все активнее переносили опыт кофеен домой — оборудовали кофейные уголки, экспериментировали со способами заваривания. Так возникла гипотеза, что потребителю нужен не просто продукт, а бренд, который поможет воссоздать кофейный опыт дома. Небольшая находка в динамике продаж превратилась в направление для дальнейшего исследования и работы с брендом.

Где искать данные

Набор источников зависит от задачи, но в большинстве проектов команда DDVB использует несколько основных групп:

Где искать	Что получаем
Аналитика от исследовательских компаний: Nielsen, GfK, Euromonitor, Ipsos, McKinsey, BCG, Deloitte, Data Insight, Mediascope	Данные об объемах, долях и динамике категорий. Полный доступ может стоить дорого, но часть результатов регулярно попадает в индустриальные медиа: там можно найти полезные цифры и ссылки на исследования
Официальная статистика: Росстат, ЦБ, Минпромторг и отраслевые министерства, операторы фискальных данных	Базовые данные о производстве, потреблении и состоянии отдельных рынков
Публичная отчетность компаний: годовые отчеты и презентации игроков	Динамика сегментов и стратегические приоритеты бизнеса
Отраслевые медиа и ассоциации: РБК, «Коммерсантъ», Retail.ru, New Retail, АКИТ, АКАР, профильные Telegram-каналы	Исследования, новости о продуктах и комментарии экспертов. Конкретный набор источников зависит от категории
Тренд-отчеты и специализированные базы: WGSN, Trendalytics, Canvas8, Mintel, Pinterest Predicts, TikTok Trend Reports, Google Year in Search, TrendHunter	Данные для анализа трендов. В TrendHunter удобно искать примеры по категориям и оценивать актуальность, долгосрочность и региональную специфику трендов
Социальные сети	Изменения в поведении людей, новые продукты и зарождающиеся паттерны. Но алгоритмы формируют ленту под конкретного пользователя, а тренды могут быстро появляться и исчезать, поэтому нескольких роликов недостаточно для выводов обо всей категории

ИИ — инструмент, а не источник. Сервисы с функцией глубокого исследования могут наметить направления поиска, собрать ссылки и помочь структурировать материал. Но значимые данные нужно проверять по первоисточникам: наличие ссылки само по себе еще не подтверждает вывод. Интерпретация результатов также остается за человеком.

Аудитория

Блок Consumer посвящен людям, для которых существует бренд и на которых нацелен. Открытые источники помогают составить предварительное представление об аудитории. Но чтобы понять, как человек выбирает продукт, чего от него ждет, в чем сомневается и какие потребности остаются без ответа, нужны глубинные интервью.

Как не стать заложником собственных гипотез

При подготовке и проведении глубинного интервью легко попасть в ловушку предвзятости подтверждения (confirmation bias). Мы склонны отдавать предпочтение информации, которая согласуется с нашей точкой зрения. Представьте: вы изучили тему, набросали идеи, обсудили их с командой и пришли на интервью с уже сложившейся картинкой. В таком случае легко начать задавать вопросы так, чтобы получить ожидаемые ответы, а не узнать, как человек думает и действует на самом деле.

Поэтому первый шаг подготовки — письменно зафиксировать свои знания и гипотезы. Это помогает сформулировать предположения и сознательно оспаривать их в разговоре с респондентом.

Как построить интервью

Перед интервью составляют гайд — сценарий разговора с основными темами и примерными вопросами. Это не жесткая анкета: интервьюер может менять порядок вопросов и уточнять детали по ходу беседы. Такой гайд удобно разделить на три части.

Этап	Что выясняем	Примеры вопросов
Жизненный контекст	Что для респондента действительно важно. Приглашаем его на экскурсию по собственной жизни	Расскажи, как выглядит твой обычный день — от момента, когда ты просыпаешься?
Конкретный опыт	«Строительный материал» для позиционирования: реальные боли, эмоции, ассоциации и обстоятельства выбора. Самые ценные ответы строятся на конкретных историях	Когда и как ты покупал этот продукт в последний раз? Что-то заставило тебя усомниться в выборе? Какие альтернативы ты рассматривал и как они повлияли на покупку?
Смысловая рефлексия	То, что раньше оставалось невысказанным: к концу разговора человек уже погружен в тему. В ответах могут появиться формулировки, которые затем лягут в основу бренд-платформы	Если бы ты мог изменить одну вещь в продукте, что бы это было? Есть ли что-то важное по теме, о чем я не спросил? Как бы ты объяснил это человеку, который вообще не в теме?

Как сохранить живой разговор

Сам гайд — только основа. Чтобы интервью оставалось живым разговором, нужно расположить к себе человека: показывать искреннюю заинтересованность, давать выговориться, уточнять его мысли, опираясь на те слова, которые он сам использует. Иногда пара минут сверх регламента позволяет услышать больше, чем было запланировано.

Если к середине интервью собеседник устал, помогает переключение внимания. Например, короткий блиц: «Я называю бренд, а ты говоришь первые две-три ассоциации». Это дает разговору новый импульс и помогает раскрыть дополнительные смыслы.

Как превратить интервью в материал для позиционирования

1. Зафиксировать первые впечатления. Сразу после интервью полезно записать пятиминутную голосовую заметку: что удивило, какие фразы зацепили, какие гипотезы подтвердились или не подтвердились. Если над исследованием работает команда, стоит сразу обменяться впечатлениями. Такой слепок помогает позже восстановить важные детали разговора.
2. Расшифровать и структурировать разговор. Когда запись согласована с респондентом, ее переводят в текст. Для первичной обработки транскрипта можно использовать языковую модель с запросом: «Выдели основные темы, барьеры, мотивы и дословные цитаты. Не пересказ, именно цитаты, в кавычках, без редактуры». К запросу можно добавить гайд интервью, чтобы сопоставить ответы с темами и вопросами, даже если разговор шел не по порядку. Все выбранные цитаты необходимо сверить с текстом.
3. Сравнить интервью между собой. Когда разные люди по-разному описывают одно и то же чувство или затруднение, за этим может стоять общий паттерн. Его нужно интерпретировать: в какой ситуации он возникает, чего человек хочет, что ему мешает и как бренд может на это ответить. Так отдельные высказывания превращаются в потребительский инсайт, а инсайт — в одно из оснований для позиционирования.
4. При необходимости проверить гипотезу количественно. Для некоторых задач помимо открытых источников и глубинных интервью требуется количественное исследование. Оно помогает подтвердить или опровергнуть на больших выборках гипотезы, возникшие в интервью или фокус-группах. Нужен ли такой этап, зависит от задачи проекта.

Конкуренты

Потребитель постоянно сравнивает бренд с альтернативами. В блоке Competitors мы изучаем, какие позиции занимают другие игроки и где есть пространство для собственного бренда.

Параметры анализа зависят от результата, который ожидает заказчик. Если разрабатываем платформу бренда, у конкурентов изучаем аудиторию, к которой они обращаются; ценностное предложение — позиционирование, рациональные и эмоциональные преимущества и факты, которые их подкрепляют; характер и ценности; то, как все это раскрывается в коммуникации.

Четыре ошибки конкурентного анализа

Первая — считать сайт основной точкой контакта с аудиторией по умолчанию.

Сначала нужно определить, где потребитель действительно взаимодействует с брендом. Для FMCG ключевыми точками контакта могут оказаться упаковка и охватная реклама, для B2B — менеджер по продажам и стенд на профильной выставке. Анализировать нужно то, с чем действительно сталкивается потребитель.

Вторая — придумывать оси картирования из головы.

После изучения игроков легко вернуться к привычным парам вроде «традиции — инновации», даже если они плохо объясняют различия в категории. Опору для картирования нужно искать в визуальном образе бренда и ощущениях, которые он вызывает (look & feel), а также в точках паритета и дифференциации:

•  POP, points of parity, — точки паритета: база категории, то, что есть у большинства брендов.
•  POD, points of difference, — точки дифференциации: черты, которые выделяют бренд среди остальных.

Третья — подменять образ бренда образом аудитории.

На картах архетипов, Censydiam или Needscope легко смешать характеристики потребителя и бренда. Если человеку нужна безопасность, это еще не означает, что бренд должен занимать одноименную территорию: чувство защищенности могут давать бренды с территории власти и контроля.

Или аудитория относится к «Исследователям», а от бренда ждет роли «Славного парня», который поможет нести рюкзак. Проверочный вопрос простой: «Я сейчас описываю аудиторию или сам бренд?»

Четвертая — не привлекать к конкурентному анализу команду клиента.

Часто ее просят назвать основных игроков и их сильные и слабые стороны, после чего агентство уходит разбираться самостоятельно. Между тем у команды есть опыт работы в категории и наблюдения, которых нет в открытых источниках. Один из способов раскрыть эти представления — упражнение «Вечеринка».

Метод «Вечеринка»

В DDVB это упражнение называют ролевым взаимодействием брендов. Мы придумываем событие, которое устраивает наш потребитель. Для бренда удобрений это может быть дачное новоселье, для бренда соков — семейное застолье, для B2B-поставщика IT-решений — корпоративный хакатон. Главное — выбрать ситуацию, в которой можно представить взаимодействие аудитории с брендами.

Приглашаем на событие конкурентов и воображаем их людьми со своим характером, жизненным опытом и манерой поведения. Обсуждаем пришедших — за каждым вопросом стоит конкретный параметр анализа:

Вопрос о госте	Что анализируем
Как выглядит каждый гость?	Визуальный образ бренда и впечатление, которое он производит внутри категории
Что приносит с собой?	Ценность для аудитории
О чем говорит?	Транслируемые преимущества и ценности
Какую роль занимает среди остальных?	Место бренда в конкурентном окружении

У упражнения два золотых правила. Сначала обсуждаем всех конкурентов и только потом добавляем свой бренд. Когда картина сложилась, задаем вопрос: как наш бренд появится на этой вечеринке и что ему сделать, чтобы стать ее звездой?

В сравнении проявляются возможный образ бренда, его роль и стратегия поведения. Получившуюся «роль» обязательно сверяем с остальными блоками аналитики.

Позиционирование

К этому моменту у команды есть результаты аудита бренда, картина рынка, понимание аудитории и конкурентного окружения. Если представить эти блоки в виде лучей, позиционирование окажется в точке их пересечения. Оно суммирует результаты предыдущей работы: должно быть актуальным рынку, близким аудитории, отличать бренд от конкурентов и опираться на его реальные возможности.

Как перейти от исследования к формуле позиционирования

Перед формулированием гипотез нужно завершить подготовительную работу: провести аудит существующего бренда, проанализировать рынок и тренды, изучить бенчмарки и лучшие практики, разобраться в конкурентном окружении, сформировать портреты ключевых сегментов аудитории и выделить перспективные территории позиционирования.

Дальше из каждого блока берем то, что поможет сформулировать идею бренда.

Из аудита бренда — его сильные стороны, особенности продуктов и возможности развития. Здесь же учитываем историю, культуру компании и видение команды, которой предстоит воплощать позиционирование.

Из рынка и трендов — проблемный контекст, в котором бренд находится сейчас, и будущий — с учетом изменений категории. С ними нужно сверить идею: насколько она актуальна сегодня и как будет выглядеть в перспективе.

Из конкурентного окружения — точки паритета и дифференциации. Первые составляют утилитарную базу концепции: то, на что потребитель рассчитывает при любом выборе. Вторые помогают найти выгоду, на которой можно сделать акцент. Это может быть уникальная черта или преимущество, которое есть у других, но у нашего бренда выражено сильнее.

Из портретов аудитории — боль или потребность, на которую отвечает бренд. Слова самих людей помогают сохранить связь между стратегической формулировкой и их реальным опытом.

Собрать эти выводы в рабочую гипотезу помогает формула:

Бренд предлагает [уникальную выгоду] для [целевой аудитории с определенной потребностью] и отличается от конкурентов [конкретным преимуществом].

Получившееся позиционирование проверяем через два фильтра: проблемный и будущий контекст рынка, а также видение команды бренда.

На финальном творческом этапе в DDVB сознательно не используют нейросети для формулирования позиционирования. Здесь важна собственная мысль, которая вытекает из конкретного исследования. Комбинация переработанных формулировок других брендов ее не заменяет.

От исследования к бренд-платформе

Исследование дает команде основания для выбора. Его результаты помогают понять, что важно аудитории, какие преимущества есть у бренда, какие позиции заняты конкурентами и какие возможности открывает рынок. На основе этих данных разрабатывают несколько гипотез позиционирования, проверяют их через контекст рынка и видение команды бренда и выбирают направление.

Дальше выбранное позиционирование раскрывается в остальных элементах бренд-платформы и переводится в визуальный и вербальный язык. Так четыре блока исследования становятся основой для последовательного развития бренда.

Если вашему бренду предстоит найти или пересобрать свое позиционирование, команда DDVB поможет провести исследование и определить стратегическое направление для дальнейшего развития бренда.