Что такое коммуникационный стиль и чем он отличается от фирменного стиля?

Из чего складывается коммуникационный стиль

С фирменным стилем все понятно. Есть логотип, цветовая палитра, шрифты, графические элементы, фотография, упаковка и правила их использования. Все это собирается в единую визуальную систему и фиксируется в брендбуке или гайдлайне. Так бренд выглядит последовательно на разных носителях и остается узнаваемым независимо от того, кто работает над макетом.

Коммуникационный стиль устроен иначе. Здесь нет одного набора элементов, который можно просто перенести из брендбука на новый носитель. Он проявляется в языке, интонации и поведении бренда каждый раз, когда компания вступает в контакт с потребителем: в тексте на сайте, в посте, в письме клиенту, в разговоре службы поддержки, в ответе на жалобу или в сообщении об ошибке.

Складывается он из вполне конкретных вещей: лексики, длины и ритма фраз, степени формальности, обращения к аудитории, отношения к юмору, способности говорить прямо и даже того, как бренд ведет себя, когда что-то пошло не так. Хорошая коммуникационная система должна работать слаженно и в рекламной кампании, и в разговоре с клиентом. Особенно во втором случае, потому что там характер компании становится заметнее всего.

Внутри коммуникационного стиля обычно разделяют голос и тон. Голос задает постоянный характер бренда. Он может быть, например, ироничным и уверенным, спокойным и рациональным или теплым и внимательным. Тон меняется в зависимости от ситуации. Пост о запуске нового продукта и сообщение об ошибке не должны звучать одинаково, хотя человек должен понимать, что перед ним все тот же бренд.

При этом коммуникационный стиль не превращает все сообщения в один и тот же текстовый шаблон. Он дает команде понятные ориентиры, благодаря которым разные авторы могут писать живым языком и при этом сохранять общий характер компании.

Если представить бренд как человека, то фирменный стиль будет отвечать за его внешний образ. Одежда, прическа, детали внешности и манера держаться создают первое впечатление. Но характер становится понятен позже, в разговоре: по тому, как человек формулирует мысли, умеет ли слушать, шутит ли к месту, признает ли ошибки и как реагирует на неудобные вопросы. Для бренда работает примерно та же логика.

Четыре истории, в которых видна сила коммуникационного стиля

Steak-umm и голос, который вышел за пределы продукта

Steak-umm производит замороженные стейки для сэндвичей. В этой категории бренды обычно говорят о цене, рецептах и акциях в супермаркетах.

С 2017 года аккаунт Steak-umm в X развивал копирайтер Нейтан Аллебах. Вместо того чтобы постоянно говорить о продукте, он публиковал размышления о недоверии к экспертам, опыте молодого поколения, одиночестве и тревожности. Некоторые публикации получали десятки тысяч реакций, а один из тредов набрал около 100 000 лайков и привлек внимание Washington Post и Forbes.

Постепенно аудитория начала узнавать бренд по интонации. Причем сама упаковка к этой интонации почти никак не подводила. В этом и заключается сила кейса. Steak-umm стал восприниматься не только как производитель определенного продукта, но и как собеседник с собственной точкой зрения.

Здесь хорошо сработал контраст между ожиданием и реальным содержанием коммуникации. От производителя замороженного мяса никто особенно не ждет размышлений о поколении и современном обществе, поэтому такой голос сразу выделяется. Иногда бренду действительно полезно не повторять то, чего от него ожидают.

KFC и три H

В феврале 2018 года у KFC в Великобритании закончилась курица. Для сети ресторанов, которая строит бизнес вокруг курицы, ситуация была настолько нелепой, что сделать вид, будто ничего особенного не произошло, было бы почти невозможно.

Из-за сбоя поставок пришлось временно закрыть более 600 ресторанов из 900. Вместо длинного пресс-релиза KFC вместе с агентством Mother выпустил рекламу в британских газетах. На изображении было знакомое фирменное ведро, только вместо KFC на нем стояло FCK. Рядом бренд коротко признал проблему.

В агентстве описывали решение через три принципа: humility, humour и honesty, то есть смирение, юмор и честность.

Самое интересное здесь именно в точности тона. KFC не стал уходить в привычные корпоративные формулировки, объяснять ситуацию языком пресс-службы или делать вид, что все находится под контролем. Бренд просто признал, что допустил серьезную ошибку, и сделал это в собственной манере.

При этом визуальная идентичность практически не изменилась. Остались фирменные цвета, форма ведра и остальные узнаваемые элементы. Изменилась коммуникация — бренд ненадолго разрешил себе шутить над собственной ошибкой. И этого оказалось достаточно, чтобы вместо сухого кризисного сообщения получилась человеческая реакция, которую аудитория захотела поддержать.

Aviasales и характер, который узнается даже без логотипа

Aviasales разговаривает с аудиторией не как бездушный сервис для поиска авиабилетов. У бренда сформировался настолько узнаваемый коммуникационный стиль, что даже по отдельным сообщениям без логотипа можно легко определить автора.

В соцсетях и рекламных коммуникациях Aviasales часто использует иронию, разговорную речь, неожиданные формулировки с привязкой к актуальным инфоповодам. Бренд может шутить о путешествиях, ценах на билеты, сложностях перелетов или новостях, связанных с авиацией, причем делает это без характерной для корпоративной коммуникации дистанции. Возникает ощущение, что с аудиторией разговаривает человек, который хорошо понимает контекст и умеет пошутить над ним.

При этом узнаваемость строится не на одном наборе слов или шутках. У коммуникации Aviasales есть устойчивый характер: она смелая, ироничная, немного дерзкая и рассчитана на человека, который сам находится внутри того же культурного контекста. Поэтому даже при смене темы или формата бренд сохраняет узнаваемую манеру.

Райан Рейнольдс и один характер для совершенно разных брендов

Райан Рейнольдс стал совладельцем нескольких компаний, которые практически никак не связаны между собой визуально. Среди них джин Aviation, мобильный оператор Mint Mobile и футбольный клуб Wrexham AFC. У каждого бренда собственная айдентика, аудитория и продуктовая категория.

При этом в рекламе легко узнать одну и ту же манеру: самоирония, игра с рекламными клише, легкая абсурдность и ощущение, что авторы прекрасно понимают условность жанра. Даже когда меняется продукт, характер разговора остается узнаваемым.

Этот пример особенно хорошо показывает самостоятельность коммуникационного стиля. Один и тот же характер способен существовать в разных визуальных системах, потому что его основа находится в языке и поведении, а не в конкретном логотипе или цветовой палитре.

Получается любопытная вещь. Визуальная идентичность каждый раз рассказывает о конкретном бренде, а коммуникационный стиль может переносить один и тот же способ общения между разными контекстами. Именно поэтому его нельзя воспринимать просто как набор копирайтерских приемов.

Как понять, есть ли у бренда собственный голос

Начать можно с простого эксперимента. Уберите из текста логотип, название компании, фирменные цвета и любые другие подсказки. Останется ли в нем что-то, по чему можно узнать бренд?

Далее стоит посмотреть на несколько каналов коммуникации: сайт, рассылку, социальные сети, чат поддержки. Они не обязаны звучать одинаково, но между ними должна чувствоваться связь. Если посты живые и остроумные, а служба поддержки внезапно начинает говорить языком инструкции из банка, то проблема уже заметна.

Больше всего о голосе говорят сложные ситуации. Как компания отвечает на негативный отзыв? Что говорит, когда сама допускает ошибку? Насколько свободно использует юмор? Как реагирует на неудобный вопрос? Именно здесь быстро становится понятно, есть ли у бренда характер или он проявляется только тогда, когда все идет по заранее подготовленному сценарию.

Есть и организационный тест. Попросите нескольких сотрудников независимо друг от друга описать, как должен звучать бренд. Если все рассказывают о разных компаниях, коммуникационный стиль пока живет в головах отдельных людей, а не в общей системе.

Это поправимо. Хороший коммуникационный стиль не требует, чтобы все авторы писали одинаково. Наоборот, он оставляет пространство для индивидуальной манеры, но задает общую рамку, внутри которой бренд остается собой.

Что происходит, когда визуальный стиль и коммуникационный расходятся

Аудитория не открывает брендбук перед тем, как прочитать пост или написать в поддержку. Она просто получает разные сигналы и складывает их в общее впечатление.

Строгая минималистичная айдентика вместе с чрезмерно фамильярным языком в социальных сетях может выглядеть так, будто дизайн делала одна команда, а соцсети ведет ее очень разговорчивый родственник. Смешно один раз. Но на постоянной основе — уже нет.

Обратная ситуация тоже создает проблему. Яркая, смелая упаковка обещает энергию и свободу, а текст рядом звучит как выдержка из корпоративного справочника: «Уважаемый клиент, благодарим вас за обращение». Визуально бренд зовет к разговору, а словами тут же ставит между собой и человеком стену.

Особенно заметно такое расхождение в кризисных ситуациях, где нельзя просто поставить красивый баннер. Когда что-то пошло не так, бренд должен реагировать сам, и тогда его характер становится виден отчетливее всего.

Представим компанию, которая строит образ на открытости и человеческом отношении, но после ошибки отвечает клиенту: «Ваше обращение принято в работу». Формально все корректно. Но по смыслу это говорит совершенно другой человек, не тот, которого компания показывала в рекламе.

Один такой ответ вряд ли изменит отношение к бренду. Но если подобный язык встречается снова и снова, то впечатление постепенно меняется. Причем коммуникация происходит постоянно: человек видит упаковку несколько секунд, а потом еще месяцами получает письма, читает посты, общается с сотрудниками и обращается в поддержку. Именно из этих повторяющихся контактов складывается понимание того, что бренд собой представляет.

Поэтому голос нельзя считать декоративным слоем, который добавляют после разработки айдентики.

Почему коммуникационный стиль — это характер бренда, а не почерк копирайтера

Сильный копирайтер действительно способен быстро придать бренду характер. Но если вся коммуникация держится на его личной манере, компания получает довольно хрупкую конструкцию. Пока этот человек работает, все может выглядеть отлично. Он знает, где пошутить, где быть серьезнее, как объяснить сложное простыми словами и какую интонацию любит аудитория. Затем он уходит, приходит другой автор, и вместе с ним незаметно меняется язык.

Но бренд должен оставаться собой независимо от того, кто сегодня написал пост.

Поэтому коммуникационный стиль нужно строить на принципах, а не на авторском почерке. Важно заранее определить, как компания относится к аудитории, насколько близко с ней разговаривает, насколько эмоционально выражается, любит ли иронию, как объясняет сложные вещи, как признает ошибку и где для нее проходит граница допустимого. О том, как сформулировать эти принципы и зафиксировать их так, чтобы голос не «расплылся» между разными авторами, мы рассказывали в статье о голосе бренда.

Такой подход дает автору гораздо больше свободы, чем коллекция готовых шаблонов. Ему не нужно каждый раз угадывать, «как бы написал бренд». Он понимает характер и может формулировать мысль своими словами.

С визуальной системой все устроено примерно так же. Дизайнер не рисует один и тот же макет для каждого носителя, а работает внутри заданных принципов. Коммуникации нужен такой же уровень свободы и дисциплины одновременно.

Как связать коммуникационный стиль с айдентикой

Визуальный и коммуникационный стили не обязаны буквально повторять друг друга. Бренд не должен писать так, как выглядит его упаковка, и уж точно не стоит пытаться буквально переводить графические приемы в текст.

Связь находится глубже, на уровне идеи бренда. Если компания строит позиционирование на интеллектуальности, это должно чувствоваться не только в дизайне, но и в том, как она аргументирует свою позицию. Если обещает простоту, язык не должен заставлять человека пробираться через сложные конструкции. Если бренд претендует на смелость, одной яркой упаковки мало: эта смелость должна проявляться в решениях и поведении.

Поэтому начинать разработку коммуникационного стиля с вопроса «какие слова мы будем использовать?» не очень продуктивно. Сначала нужно разобраться в самом бренде: какое место он хочет занимать в сознании аудитории, какую роль берет на себя и какие отношения предлагает клиенту.

Когда на эти вопросы есть ответы, голос становится гораздо понятнее.

Айдентика выражает стратегию через визуальный язык, коммуникация делает это через слова, интонацию и поведение. Если обе системы говорят об одном, бренд воспринимается цельно.

Итог

Фирменный стиль помогает узнать бренд, а коммуникационный дает понять, какой он в отношениях с людьми. Поэтому голос нельзя воспринимать как приложение к айдентике или оставлять на усмотрение одного копирайтера.

Сильный коммуникационный стиль не обязательно должен быть громким, остроумным или провокационным. Кому-то подходит ирония, кому-то спокойная экспертность, кому-то теплый и почти разговорный язык. Главное, чтобы манера общения соответствовала самому бренду и сохранялась в разных точках контакта.

За 33 года в DDVB мы видели десятки компаний, у которых фирменный стиль обновлялся исправно, а голос бренда оставался прежним по умолчанию просто потому, что этим никто отдельно не занимался.

Мы верим, что сильным бренд становится там, где оба голоса, визуальный и словесный, говорят об одном и том же и подтверждают друг друга. Разработкой коммуникационной стратегии в DDVB мы занимаемся отдельно от айдентики именно поэтому — чтобы бренд не только красиво выглядел, но и звучал уверенно.