Ситуация
Российский рынок пива - одного из самых популярных слабоалкогольных напитков мира – характеризуется всё возрастающей конкуренцией, особенно обострившейся на фоне снижения его ёмкости за последние годы. Диверсифицируя свой портфель «пивных» марок, компания «Очаково» - ведущий российский производитель натуральных напитков - решила вывести на рынок новый бренд «Халзан» в низком ценовом сегменте. Такой качественный продукт по «справедливой» (незавышенной) цене ориентирован на молодёжь с невысоки доходами - наиболее чувствительную к изменениям в экономической ситуации аудиторию. Напиток сварен по классической технологии пивоварения исключительно из натуральных ингредиентов и не уступает по качеству более дорогим сортам пива, однако отсутствие дополнительных непроизводственных издержек (прежде всего, на активное рекламное продвижение) и эффективная дистрибуция позволяют «Очаково» продавать его по доступной цене.
Задача
Не сужая аудиторию, разработать для новой марки привлекательный и оригинальный визуальный образ, который стал бы близким и понятным молодым людям – как «простым традиционалистам», так и приверженцам современных ценностей и последователям актуальных трендов. При этом дизайн должен быть ярким и привлекающим к себе внимание «на полке», чтобы эффективно рекрутировать аудиторию без какой-либо дополнительной рекламной поддержки.
Решение
Халзан (холзан, «золотой орёл») – устаревшее название беркута, который является одним из самых крупных пернатых хищников и обитает, преимущественно, в горах и предгорьях. В фольклоре самых разных культур многие хищные птицы (и особенно орлы) ассоциируются, прежде всего, со свободой, внутренней силой и уверенностью в себе. Именно такой характер отражен в разработанном DDVB образе главного героя новой упаковки – Халзане. Стилистика образа понятна и близка одновременно представителям разных сегментов целевой аудитории. Простой, без какого-либо наносного пафоса, твёрдо стоящий на ногах и при этом довольно брутальный и харизматичный герой – тот самый «свой парень», с которым могут ассоциировать себя ценители традиционной мужественности. Им же адресовано и сообщение в виде клейма о том, что «Халзан» - это «честное» пиво по «честной» цене. В то же время более искушённая и подверженная веяниям моды аудитория увидит в нём популярный в современной потребительской культуре образ североамериканского лесоруба - крепкого бородача во фланелевой клетчатой рубашке и с топором в руках. Такая ассоциативная игра придаёт образу бренда немного ироничный, но при этом «модный» и «стильный» имидж.
