Как корабль назовешь или почему название бренда определяет его судьбу?

Разбираемся с определением

Название бренда — это не просто «забавное слово», которое понравилось директору компании. Это актив, право собственности и входной билет в сознание потребителя. Удачное имя редко бывает случайностью, за этим стоит большой труд специалистов, тратящих недели на то, чтобы найти слово, которое будет не только легко запоминаться, но и работать на решение бизнес-задач. По большому счёту, имя бренда – это один из важнейших элементов брендинга, поскольку название становится основой для всей последующей коммуникации с аудиторией.

Правильное и неправильное название: в чем разница

Многие считают, что имя бренда — это чистый креатив. Собрались, поштурмили, выбрали то, что «звучит». Это любительский и достаточно опасный подход. Профессиональное название ближе к инженерии, чем к искусству.

«Неправильное» название:

•  Опирается на вкус («Жене собственника понравилось», «Звучит богато»).
•  Игнорирует контекст. Не учитывается, как слово будет жить через 5 лет, как оно склоняется, как звучит в сокращении.
•  Не проверяется на уникальность. Самая частая ошибка — влюбиться в название, которое уже занято в вашем классе МКТУ.
•  Забывает о культуре. Не учитываются сленговые значения на рынках экспорта.

«Правильное» название:

•  Функционально. Он решает конкретную бизнес-задачу: выделить на полке, сообщить о категории или создать новую нишу.
•  Защищаемо. Его можно зарегистрировать как товарный знак (это ключевой критерий актива).
•  Безопасно. Оно проверено лингвистами на отсутствие негативных коннотаций на всех целевых языках.
•  Долговечно. Название не привязано к сиюминутному тренду, который устареет через полгода.

Инвестиция в будущее или репутационные риски

В долгосрочной перспективе имя бренда становится либо самым сильным активом, либо «чемоданом без ручки», который тяжело нести и жалко бросить.

Удачное название экономит маркетинговый бюджет. Вам не нужно каждый раз объяснять, кто вы — название уже создает нужную эмоцию и ассоциацию. Сильное имя повышает стоимость компании. Яркие примеры: Lego (название произошло от датской фразы leg godt, что означает «играй хорошо») или Nike (происходит от имени богини победы Ники) показывают, как имя становится синонимом целой индустрии.

Среди разработанных нами удачных названий можно выделить Somfort (soft + comfort), которое точно передает суть бренда: деликатность, надежность и ощущение заботы, а также знаменитое «Nemoloko», Infany или «Marco Panatti».

Неудачное название, наоборот, требует постоянных вложений в рекламу, чтобы перебить негатив или безликость. Если имя бренда сложно произнести или запомнить, потребитель выберет понятного конкурента. Двусмысленное название также может превратить бренд в шутку, уничтожив серьезное позиционирование. А если имя похоже на другое в том же рыночном сегменте, то ждите исков и принудительного ребрендинга, когда миллионы уже вложены в раскрутку.

Кейсы, когда словарь подвел маркетологов

История знает немало примеров, когда крупные корпорации теряли миллионы из-за того, что сэкономили на лингвистической проверке при выходе на международные рынки.

Вот несколько показательных примеров неудачного названия за рубежом:

•  Mitsubishi Pajero в Испании. Японский автогигант столкнулся с конфузом на испаноязычных рынках. В Испании слово Pajero на сленге означает «онанист». Компании пришлось экстренно переименовывать модель в Mitsubishi Montero для Испании и Америки, чтобы не стать посмешищем на дорогах.
•  Honda Fitta в Скандинавии. Компактный автомобиль Honda Jazz изначально планировали назвать Fitta. Маркетологи вовремя не проверили скандинавские словари, где fitta — это вульгарное название женских половых органов. Бренд чудом избежал скандала, вовремя сменив имя на Jazz для Европы и Fit для Азии.
•  Coca-Cola в Китае. При первом выходе на китайский рынок название перевели звуками, которые читались как «Ке-ку-ке-ла». Оказалось, что в зависимости от диалекта это означало либо «Укуси воскового головастика», либо «Кобыла, нашпигованная воском». Компании пришлось перебрать 40 000 вариантов иероглифов, чтобы найти сочетание «Ко-ку-ко-ле» («Полный рот счастья»).
•  Ford Kuga во франкоязычных странах и на Балканах. Кроссовер Ford Kuga столкнулся с проблемами в Словении и Хорватии, где Kuga означает «чума» (бубонная чума). Согласитесь, «купить чуму» — не лучший оффер для автолюбителя.
•  Bledina в России. Детское питание от Danone под брендом Bledina — хрестоматийный пример для российского рынка. Несмотря на популярность в Европе, в России фонетическая ассоциация с нецензурной лексикой была настолько сильной, что бренд стал героем анекдотов, а не продаж.

Как рождаются имена брендов

Существует несколько подходов к генерации названий. У каждого из них — свои сильные и слабые стороны.

Метод	Пропускная способность	Сильные стороны	Типичные ошибки / предвзятости
Структурированное формирование идей	От десятков до нескольких сотен за сессию	Систематический охват брифа с использованием таких техник, как мозговой штурм и морфологический анализ.	Может привести к категориальным клише, если процесс не модерируется должным образом.
Сюжетно-ориентированный метод (метафора)	Ограниченный объём	Глубокая концептуальная самобытность и эмоциональный резонанс, основанные на истории бренда.	Низкий объем; результат сильно зависит от качества входных данных креативной команды.
ИИ / генеративные модели	От сотен до тысяч за один прогон	Огромное лексическое разнообразие и скорость; находятся нетрадиционные сочетания.	Модели могут «галлюцинировать» или выходить на плато после ~500 идей; риск семантической избыточности.

Эффективный нейминг сочетает генерацию большого объема вариантов с помощью ИИ и глубокую концептуальную проработку со стороны человека. Это позволяет получить больше новых идей, сохранив их качество и снизив риски, которые возникают при использовании только одного подхода.

Часто бывает так, что ИИ создает огромное количество вариантов названий, но большинство из них либо неуникальны, либо далеки от самой сути, которую важно передать. Происходит это потому, что сам по себе ИИ не придумывает слова и не креативит, а берет их с недр всего интернета и компилирует в пару тройку непримечательных названий, которые по итогу не могут быть использованы.

Как придумать название бренда: пошаговый план

Разберем основные этапы разработки имени в профессиональной практике.

Этап 1. Прежде чем креативить, мы строим фундамент. Анализируем конкурентов (чтобы не слиться с ними) и определяем позиционирование. Мы формируем смысловую карту: какие эмоции должно вызывать имя? Надежность? Скорость? Заботу?

Этап 2. Далее наступает этап «широкой воронки». Копирайтеры создают сотни вариантов (иногда до 1000). Используются разные техники:

•  Неологизмы (выдуманные слова, как Kodak).
•  Ассоциации (слова-образы, как Apple).
•  Компиляции (соединение корней, как FedEx).
•  Ритмика и звукопись (звучные сочетания, как KitKat).

Этап 3. Из сотни вариантов отбираются 20–30 лучших. Мы проверяем их на благозвучие, легкость произношения и соответствие брифу. На этом этапе отпадают сложные конструкции, которые потребитель не сможет выговорить.

Этап 4. Включаем лингвистический фильткур. Те самые «уроки Pajero». Если бренд планирует экспорт, мы проверяем названия на носителях языка. Нет ли негативных сленговых значений? Не звучит ли это смешно и абсурдно?

Этап 5. Тут наступает самый безжалостный этап — юридический, на котором отпадают самые красивые идеи. Подробнее об этом в комментарии патентного поверенного нашего партнера — компании Versus Legal.

Юридическая реальность

После того как выбраны лучшие варианты названий для бренда, наступает этап их предварительной проверки перед регистрацией в качестве товарных знаков. Этот процесс может выявить необходимость доработки названия или даже полного отказа от него. Причина проста: аналогичные или даже идентичные названия могут уже быть зарегистрированы как товарные знаки.

Однако стоит быть внимательным и не спешить переделывать название, если вы его уже встречали. Ведь деятельность, для которой это название используется, может существенно отличаться от вашей. Для таких случаев и существуют классы МКТУ — система классификации товаров и услуг, которая позволяет сделать так, чтобы товарный знак, зарегистрированный для одного вида деятельности, не мешал регистрации такого же знака для другой. К примеру, товарный знак, зарегистрированный для программного обеспечения, не создаст препятствий для регистрации знака, относящегося к молочным продуктам.

Предварительная проверка проводится на основе данных о заявках и товарных знаках, опубликованных Роспатентом. Важно понимать, что решение о возможности регистрации знака принимает не автоматическая система, а эксперт Роспатента. Поэтому, помимо строгих правил сходства, при проведении проверки учитываются и более субъективные факторы, зависящие от личного восприятия эксперта.

Таким образом, после проверки названий может понадобиться дополнительное время для их доработки или поиска альтернативных вариантов, а затем для их повторной проверки. Поэтому процесс выбора идеального названия требует терпения и не всегда зависит исключительно от креативных усилий копирайтера-неймера. Ведь существует огромное количество товарных знаков, и вполне вероятно, что кто-то уже мог прийти к подобной идее.

После изнурительной работы и юридических проверок впереди вас ждет защита креативных концепций и презентация клиенту. И если все звезды сойдутся, то поздравляем: название бренда готово увидеть свет!

Резюме

Название бренда — это айсберг. Клиент видит только верхушку — красивое, звучное имя. Но под водой скрыт огромный пласт аналитической, лингвистической и юридической работы.

Самостоятельно пройти этот путь, не имея доступа к базам проверки и опыта в патентном праве, — значит играть в рулетку с бюджетом компании. Мы в DDVB берем эту сложность на себя. Мы проходим через «кровь, патенты и слезы», отсеиваем сотни рискованных вариантов, чтобы вы получили то самое имя, которое станет надежным фундаментом для вашего бизнеса.