Что такое бренд-платформа и почему без нее невозможно развитие бизнеса

Что такое бренд-платформа

Значимость бренд-платформы ощущается только тогда, когда ее нет. На первых встречах с клиентами это видно почти сразу: бизнес давно на рынке, но единого понимания, кто они такие и что транслируют, нет. Именно поэтому одна из первых задач в работе с брендом — зафиксировать смыслы. Не придумать их, а вытащить, структурировать и сохранить.

Бренд-платформа — это зафиксированная система смыслов, которая отвечает на один вопрос: кто мы такие и почему это важно для людей?

В основе любой платформы лежит пирамида бренда, которая упорядочивает смыслы по уровням: от конкретных фактов о продукте до главного обещания, которое бренд дает аудитории. Каждый уровень отвечает за свою задачу, а вместе они формируют целостный образ того, что представляет собой бренд, во что он верит и что значит для людей.

Из чего состоит бренд-платформа: пирамида бренда

Пирамида строится снизу вверх, каждый уровень опирается на предыдущий и усиливает следующий. Рассмотрим все элементы бренд-платформы по порядку:

1. Атрибуты бренда — основа пирамиды, конкретные, осязаемые вещи: состав, технология, история, факты. Они отвечают на вопрос «почему бренд может выполнить свои обещания?» и помогают людям доверять бренду.
2. Рациональные преимущества — то, что подумают потребители. Например, что бренд работает дольше конкурентов или что состав продукта безопаснее.
3. Эмоциональные преимущества — то, что потребители почувствуют. Например, гордость от использования продукта или спокойствие, что выбор сделан правильно.
4. Ценности бренда — принципы, на которых строится бренд и которые реально влияют на решения потребителя.
5. Ключевой принцип — формулировка, которая объясняет, что бренд делает в конкретной ситуации, а чего не делает никогда.
6. Характер бренда — персонификация. Если бренд был бы человеком, то каким? Характер определяет стилистику всех материалов и коммуникаций: как бренд говорит, как он выглядит, как реагирует в сложной ситуации.
7. Суть бренда — вершина пирамиды и ключевое обещание потребителю. Суть определяет позицию бренда в сознании аудитории в поле значимых для них характеристик относительно конкурентов. Именно здесь сосредоточено все, что компания хочет значить для людей. Одна фраза, которая считывается в каждом касании с брендом.

Зачем бизнесу нужна платформа бренда

Платформа бренда — это точка синхронизации. Она нужна не только маркетологу и дизайнеру, но и продуктовой команде, HR, службе поддержки и внешним подрядчикам. Если все опираются на один документ, то сообщения складываются в единый образ. Когда его нет, начинается разнобой, и за него компания платит вполне реальную цену.

По данным Lucidpress, компании с последовательной подачей бренда увеличивают выручку в среднем на 23%. Обратная история выглядит иначе. Размытый образ снижает доверие и поднимает стоимость привлечения клиента, потому что человек не понимает, кто перед ним, и уходит к тому, кто понятнее.

Например, Red Bull десятилетиями строит коммуникацию вокруг энергии, экстрима и преодоления границ. При этом не ограничивается только напитком: спонсирует гонки Формулы-1, соревнования по клифф-дайвингу и фристайлу, запускает собственные медиа и производит видеоконтент, который смотрят миллионы. А фразу бренда — «Red Bull окрыляет» — знают даже те, кто никогда не пробовал сам продукт. В итоге Red Bull одинаково узнаваемо считывается и в баре, и в ленте соцсетей, потому что за всем этим стоит цельная платформа бренда.

Как собрать платформу бренда: этапы работы

В DDVB мы работаем с платформой в четыре этапа.

1 этап: исследования.

Мы изучаем рынок и конкурентов, анализируем, какие смысловые территории уже заняты и где есть пространство. Проводим глубинные интервью с аудиторией — разговоры один на один, где человек делится личным опытом и реальными впечатлениями от взаимодействия с брендом. Смотрим на внутреннюю культуру компании, что реально ценится внутри, а не то, что написано в корпоративных ценностях.

2 этап: стратегическая сессия.

Это совместная работа с командой клиента, с собственниками, маркетингом, иногда продуктовыми лидами. Мы не уходим думать в изоляции, так как платформа рождается в диалоге. На сессии формулируем гипотезы по каждому элементу, проверяем их на противоречия и ищем верные формулировки.

3 этап: проверка на носителях.

Платформа должна работать в реальной коммуникации бренда: в тексте, дизайне и продуктовом описании. Мы берем несколько коммуникационных сценариев и смотрим, меняется ли то, как бренд говорит, когда у него есть платформа. Если ответ «нет», значит что-то пошло не так. Хорошая платформа сразу влияет на то, как пишется первый пост, выглядит главный экран сайта и как звучит питч для партнера.

4 этап: фиксация в документе.

Платформа существует только тогда, когда она записана. Устная договоренность не работает, потому что через полгода каждый вспомнит свое. Документ должен быть живой структурой, с которой удобно работать. Каждый элемент сопровождается объяснением логики и примерами правильного и неправильного использования.

Почему платформу нельзя взять из головы?

Платформа не рождается в голове у стратега, а возникает на пересечении трех реальностей: компании изнутри, рынка снаружи и людей, для которых все это существует. Поэтому работа над платформой бренда всегда начинается с диагностики.

В агентстве мы используем методику глубинных интервью по системе SCORE с собственником, топ-менеджерами и ключевыми специалистами. Эти разговоры помогают свести воедино то, как видят будущее бренда люди на разных уровнях принятия решений. Такие интервью нужны, потому что часто оказывается, что собственник видит бренд одним образом, отдел продаж другим, а маркетинг живет в третьей вселенной. При этом все уверены, что думают об одном.

Интервью проходит в два этапа. На первом обсуждается личная позиция человека: с какими сложностями сталкивается бренд, почему это происходит, к чему он стремится. Во втором разговор смещается к позиции потребителя: что его беспокоит, чего он ждет, что изменится в его жизни, если бренд выполнит обещание. И только после этого команда идет к самому потребителю, чтобы проверить, действительно ли он думает так, как за него думают внутри компании.

Результаты диагностики ложатся в основу будущей платформы. Они показывают, где реальность расходится с тем, что компания думает о себе, и именно эти расхождения становятся точкой, с которой начинается работа над смыслами.

Параллельно с диагностикой мы работаем с картой Censydiam, инструментом, который помогает понять глубинные мотивации аудитории. Censydiam раскладывает потребителей по психологическим драйверам: что ими движет, каких ощущений они ищут и какие потребности стоят за выбором. Благодаря этому платформа строится под реальную мотивационную карту людей, для которых существует бренд.

Эмоциональные преимущества платформы строятся вокруг уверенности и экспертности, а не вокруг принадлежности к сообществу. Это меняет и характер бренда: вместо дружелюбного и игривого тона уместнее становится сдержанный и точный. Без карты мотиваций эти решения принимались бы интуитивно. С ней каждый элемент пирамиды получает опору на то, что реально движет людьми, и это подкрепляет предположения команды фактами.

МУЗ-ТВ: перезапуск легендарного телеканала

Телеканал пришел к нам накануне своего 25-летия с накопившимся разрывом между собственным восприятием бренда и ожиданиями аудитории. Исследования показали, что зрителям мало просто смотреть музыкальный контент — они хотят оказаться в самом центре индустрии: среди звезд и новостей шоу-бизнеса. Для телевизионной и диджитал-аудитории МУЗ-ТВ должен был стать единой точкой входа в мир музыки.

На этом инсайте строилась платформа бренда, а затем и новый логотип, в котором три кнопки «Play» сходятся в одном символе — точке входа в мир музыки, звезд и развлечений. После платформа легла в основу масштабной системы: мы разработали принципы эфирной графики, структурировали программную сетку, продумали анимацию и фирменный мерч. Важно было отразить то, что МУЗ-ТВ — это телеканал, где находится место для разной музыки и разных зрителей, и каждый может найти в эфире что-то свое.

Ознакомиться с полным кейсом «МУЗ-ТВ».

Увелка: новый образ для лидера зернового рынка

Когда бренд «Увелка» обратился к нам, он уже много лет позиционировал себя через формулу «Ничего, кроме зерна!», но ассортимент давно вышел за рамки этой идеи. Компания постоянно экспериментировала и одной из первых на рынке выводила инновационные продукты: крупу в варочных пакетах, упаковку дой-пак, пасту в варочных пакетиках, а позже линейку готовых блюд. На полке скопилось множество суббрендов, и покупателю стало сложно ориентироваться среди линеек, а прежнее позиционирование уже не отражало масштаб бренда.

Диагностика показала, что суть бренда не в зерне как продукте, а в энергии и любознательности, с которыми компания первой подмечает новые потребности рынка и предлагает простые решения для повседневного питания. Так появился образ птички-лайфхакера, который стал объединяющим элементом для всех линеек и одновременно инструментом дифференциации: в базовой линии птичка подчеркивает натуральность зерна, на упаковке с пастой превращается в шеф-повара, а в линейке «Доброе утро» работает с яркой, энергичной палитрой. Параллельно мы выстроили систему навигации по упаковке, чтобы покупатель быстро находил нужный продукт под конкретную задачу — вкусный ужин, быстрый завтрак или полезный перекус.

Ознакомиться с полным кейсом «Увелка».

При чем здесь позиционирование?

Платформа описывает, кто бренд есть на самом деле: его ценности, характер и суть. Позиционирование берет эту основу и переводит ее в конкурентную плоскость, выбирая, какую часть смыслового ядра доносить до рынка в первую очередь и через что отстраиваться от других брендов. Без платформы позиционирование превращается в произвольный слоган, без позиционирования платформа остается внутренним документом, который не доходит до рынка.

Позиционирование — это выбор места в сознании потребителя относительно конкурентов.

Обычно мы в агентстве работаем с картой позиционирования, инструментом, который визуализирует, как целевая аудитория воспринимает ключевые атрибуты брендов на рынке. Карта показывает, какие смысловые территории уже заняты, где плотно, а где есть воздух. И только увидев эту картину, можно осмысленно выбрать свою позицию, которая реально свободна и значима для людей. Позиционирование — это всегда про выбор. Нельзя быть всем для всех.

Например, Volvo десятилетиями строит коммуникацию вокруг безопасности и не отступает от этого, даже когда конкуренты делают ставку на скорость или статус. Это сужает аудиторию, зато превращает бренд в очевидный выбор для тех, кому безопасность важнее всего остального: семей с детьми, людей, которые много ездят, и всех, кто не хочет думать о рисках на дороге.

Итог

Важно понимать, что платформа бренда — это живой организм.

Самая распространенная ошибка — собрать платформу один раз и убрать в папку. Через год ее никто не помнит, через два она не соответствует реальности.

Платформу бренда нужно пересматривать при трех типах изменений: когда меняется рынок, когда меняется аудитория и когда меняется продукт. Это не значит переписывать ее каждый год. Суть бренда и базовые ценности должны оставаться устойчивыми, иначе не будет идентичности.

Платформа бренда — не гарантия успеха, но она дает внутренний компас. И когда команда растет, появляются новые подрядчики, запускаются новые каналы, именно этот компас держит систему вместе.

Работа над платформой всегда начинается одинаково: с честного разговора о смыслах, о том, зачем все это существует и что это значит для людей.

Если чувствуете, что бренд говорит на разных языках в разных каналах, то приходите к нам — мы поможем найти точки соприкосновения и собрать единую платформу бренда.