Торговая марка и бренд: в чем разница и что с ними делать?

В чем разница между торговой маркой и брендом

Сразу хотим обозначить, что нет никакого противоречия между торговой маркой и брендом.

Торговая марка (или торговый знак) — это юридическое определение бренда или продукта: имя, символ/логотип или их комбинация, которая идентифицирует конкретный продукт или услугу и «занимает» место на рынке. Торговую марку регистрируют в патентном ведомстве, и она получает правовую защиту.

По сути, это просто обозначение, которое может быть ничем не примечательным. Достаточно посмотреть на реестры: там множество странных, забытых названий и символов, которые так и остались лишь идеей, защищенной законом.

В российском законодательстве термин «товарный знак» является единственным официальным юридическим понятием. Но в бизнесе часто используют более понятное, международное обозначение — «торговая марка», которое является калькой с английского. На международном рынке именно это понятие считается юридически правильным и наиболее распространено в контексте маркетинга и брендинга.

Бренд — это не просто логотип или название. Это то, что рождается и живет в сознании и сердцах людей. Совокупность всего, что они думают и чувствуют: ассоциации, разделяемые ценности, сильные эмоции и личный опыт, связанные с продуктом или компанией.

Далеко не каждая торговая марка становится брендом. Этот путь требует не регистрации в патентном бюро, а кропотливой работы с сознанием потребителя. Брендом марка становится лишь тогда, когда наполняется смыслом, доверием и эмоциональной ценностью для людей. Это переход из юридического символа в личную историю, которую потребитель готов рассказывать другим людям.

Как появляются бренды

Бренды могут появляться совершенно разными способами: в результате продуманной стратегии, амбициозной идеи или просто удачного стечения обстоятельств.

Сегодня, работая над созданием нового бренда, мы часто ищем аудиторию, изучаем рынок, смотрим свободные ниши и незакрытые потребности, на которые можем ответить соответствующим продуктом. Брендинговые агентства проводят полевые и кабинетные исследования, анализируют социальные тренды и культурные сдвиги, чтобы найти именно те моменты, когда новые идеи и потребности в обществе созревают настолько, что дают пространство для создания успешных брендов.

Когда в обществе растет тревога за здоровье и запрос на внутренний баланс, формируется пространство для ЗОЖ-брендов. А когда возникает запрос на экономику совместного потребления, то появляются и становятся успешными бренды по краткосрочной аренде различных товаров.

Путь «от продукта»

Часто бывает, что бренды рождаются довольно хаотично, когда люди создают продукт «для себя», и он неожиданно попадает в сердца множества потребителей.

Всем известный Apple появился в гараже — его создала группа единомышленников, которые хотели сделать компьютер не для корпораций, а для обычных людей. Изначально у бренда не было ни руководства по фирменному стилю (брендбука), ни четкой стратегии на бумаге. Но со временем вокруг бренда естественным образом возникло множество атрибутов: узнаваемый логотип, особый язык общения, философия и характерные визуальные решения. Многие из них позже регистрировались и защищались как часть торговой марки.

Сейчас таким путем часто идет малый бизнес: сначала появляется «свой» продукт и близкое по духу название, а уже затем приходит осознание, что за этим стоит будущий бренд.

Создание бренда как системный проект

С учетом того, что многие рынки сегодня перенасыщены конкурентами, для крупных компаний запуск новой торговой марки — большой осознанный проект. С этим запросом компании приходят в брендинговые агентства, и наша работа начинается с вопроса: «Зачем этот продукт вообще нужен людям?».

Здесь начинается первый этап работы по созданию новой торговой марки — исследования рынка, конкурентов и аудитории. Мы изучаем, как люди взаимодействуют с продуктом, какие у них есть боли и потребности и как они решают их сейчас. Проводим глубинные интервью с аудиторией, пытаясь максимально точно понять, как бренд может попасть в их сердца. Вместе с командой формулируем роль будущей торговой марки: какие новые выгоды или эмоции она должна привнести в жизнь людей.

После этого этапа начинается работа над более осязаемыми атрибутами вокруг бренда — от названия и визуального образа до тональности коммуникации. Но все они подчинены одной задаче — «занять» в сознании и сердце человека конкретное, понятное место.

Юридический слой работы

Почти любое удачное имя сегодня — дефицитный ресурс. Параллельно с креативом нужно проверить варианты на юридическую чистоту, зарегистрировать торговую марку в нужных классах и т. д. По сути, в этот момент создается «паспорт» будущего бренда: его официальное имя, логотип, фирменные элементы, слоганы, которые затем могут быть закреплены и защищены как элементы торговой марки.

Безусловно, важно юридически защищать наиболее узнаваемые атрибуты, ведь с юридическими проблемами сталкиваются даже известные во всем мире бренды, и цена такого упущения может быть очень высока.

Например, уже упомянутому Apple пришлось выкупать права на торговую марку iPad у тайваньской компании Proview Technology за десятки миллионов долларов: имя было зарегистрировано на другом континенте задолго до выхода продукта, и за право легально использовать культовое название на перспективном рынке пришлось заплатить.

Какая торговая марка может называться брендом

Можно сказать, что торговая марка — это атрибуты бренда, по которым аудитория может его идентифицировать и узнать. А сам бренд — это отношения между торговой маркой и его потребителями. Успешная торговая марка не всегда равна бренду в полном его понимании.

Часто бывает, что взрывной и массовый успех торговой марки связан с краткосрочными трендами или ситуативной потребностью аудитории. Как только востребованность этого продукта сходит на нет, забывается и торговая марка.

Конечно, есть много товаров повседневного спроса, в случае которых связь с брендом не возникает. Они могут эффективно существовать на рынке продолжительное время, конкурируя лишь ценой, удобством или доступностью, без особой эмоциональной ценности.

Но бренд как раз характеризует успех «вне» товара, когда для потребителя отношения с брендом становятся важнее любого конкретного продукта. В сохранении и укреплении этих отношений и есть сверхзадача каждого бренда.

Если человек продолжает выбирать определенный продукт, несмотря на препятствия или изменения, то есть сознательно прилагает усилия, чтобы остаться с ним, то можно сказать, что это не просто торговая марка, а действительно сильный бренд.

Главное, чем бренд отличается от торговой марки — способность продолжать эффективно работать с аудиторией и сохранять связь с ней при различных внешних или внутренних изменениях. При этом может измениться даже сам продукт, адаптируясь под новые ожидания и потребности аудитории.

Netflix, например, создавался как сервис проката DVD по почте, но когда технология устарела, бренд «переехал» в стриминг, сохранив и приумножив аудиторию. Это случилось, потому что люди были привязаны не к конкретному носителю, а к идее удобного доступа к качественному контенту.

Как бренды становятся успешными

Долгосрочный успех бренда редко случаен. Компании задают себе очень прагматичные ориентиры: какую долю рынка бренд должен занять, какую первую ассоциацию вызывать и какую эмоцию пробуждать у аудитории. На этой основе строятся платформы бренда, руководства по фирменным стилям и коммуникационные стратегии. Они нужны не ради красивых презентаций, а для того, чтобы любой новый шаг — от редизайна упаковки до запуска рекламной кампании — усиливал один и тот же смысл, а не размывал его.

Долгосрочный успех — это результат регулярных правильных решений. Бренды живут определенными циклами: запуск, рост узнаваемости, укрепление позиций, обновление, а иногда и переосмысление своей роли на рынке.

Как жизнь человека, построение бренда — это непрерывный процесс с постоянными изменениями и развитием. «Здоровый» бренд, как живой организм, имеет несколько показателей своего «здоровья». И, если хотя бы один из них системно проседает, бренд начинает «болеть». Для того чтобы вовремя внести изменения, рекомендуется регулярно проводить те самые замеры «здоровья», где отражаются все важные показатели.

Отслеживать здоровье важно даже для самых сильных и популярных брендов-долгожителей.

Coca-Cola, например, на протяжении десятилетий старательно поддерживает свое «здоровье» и не боится меняться. Компания постоянно адаптирует свою рекламу и сообщения под актуальный контекст и запросы аудитории — от рождественских сюжетов середины XX века до современных персонализированных и цифровых кампаний, — и при этом неизменно остается символом радости и совместных моментов счастья.

Когда нужен редизайн или ребрендинг

В моменты, когда «здоровье» бренда дает серьезный сбой, на помощь приходят инструменты редизайна и ребрендинга.

Иногда достаточно просто «сменить гардероб», то есть обновить визуал: логотип, упаковку, визуальный язык, оставив неизменным внутреннюю суть. В других случаях требуется более глубокая трансформация: переосмыслить, для кого существует бренд и какую роль он играет в жизни людей — это и есть полноценный ребрендинг.

При этом не стоит бояться серьезных изменений. Удачные примеры таких трансформаций можно увидеть у многих известных компаний.

В качестве яркого примера можно выделить компанию Old Spice, которая долгие годы воспринималась как продукт для пожилых мужчин. Компания не стала менять логотип или название, но переосмыслила позиционирование и запустила рекламные кампании с молодыми, харизматичными героями. Этого было достаточно, чтобы продукт стал привлекательным для новой аудитории. А масштабный ребрендинг Сбербанка в Sber позволил бренду выйти за рамки традиционной банковской ниши и стать цифровой экосистемой для жизни.

Подводя итог

Итак, ключевое различие в следующем: торговая марка связана с материальными и формальными деталями, с внешними атрибутами бренда. Тогда как сам бренд, про глубокую, эмоциональную связь потребителя с торговой маркой. Если проводить параллель с человеком, то торговая марка — это «паспорт» человека (его имя, данные, и то как он выглядит), а бренд — то, какой человек внутри (его ценности, характер и то, как он общается с другими).

Бренд (как и человек), может появиться на свет незапланированно и «по большой любви», или в результате долгой подготовки и детального плана. Жизнь человека определит то, как он будет ее проживать: заботиться ли он о себе и своем здоровье, развивает себя и принимает новые вызовы, меняется в ответ на изменяющийся мир вокруг или, наоборот, в какой-то момент остановится и перестанет двигаться дальше.

Меняются потребители, их идеалы и запросы, возникают новые тренды. Сильные бренды умеют слушать и адаптироваться, не теряя собственной идентичности. Это тонкий баланс между верностью своей сути и готовностью расти вместе с миром. Именно эта способность меняться, не изменяя себе, и отличает по-настоящему живые бренды от просто торговых марок.