Просто о сложном или как работает брендинг

В чем разница между хорошим и плохим брендингом

На продукцию с хорошим брендингом обращают внимание именно те люди, которым будут интересны и полезны конкретно эти товары и услуги. В таких случаях обязательно есть эмоциональный отклик, который выделяет бренд среди конкурентов и помогает выстроить долгосрочные отношения с аудиторией.

Когда брендинг плохой, ситуация складывается совершенно другая:

• внимание обращают те, кому продукты и услуги не нужны или могут не понравиться;
• при контакте с продукцией потребитель каждый раз получает разную информацию;
• нет цельного образа, который бы выделялся и запоминался.

Отличаются ли подходы к брендингу у малого и крупного бизнеса

В общем — нет: базовые элементы везде одинаковы. Но масштаб, ресурсы и структура компании влияют на итоговую реализацию проектов.

Брендинг для малого бизнеса

У малых брендов нет таких широких возможностей, как у крупных игроков. Поэтому на старте нужно «выцепить» своих последователей и стать яркими, чтобы их привлечь.

Небольшим компаниям важно пройти фильтр «свой — чужой»: сделать так, чтобы покупатели воспринимали бренд как своего, как часть их образа жизни. Добиться этого можно за счет трансляции понятной и легко считываемой системы ценностей, характерного ToV, коммуникаций.

Когда удаётся найти «свою» аудиторию, бренду требуется громко заявить о себе, быть максимально ярким и смелым. Надо не просто не бояться быть уникальным, а стремиться к этому. Так малый бизнес сможет выделиться на фоне конкурентов, сделав акцент на своей индивидуальности.

Брендинг для крупного бизнеса

Большим компаниям нужны долгосрочные стратегии и многоканальные коммуникации. Такому бизнесу приходится решать сложную задачу: сохранять аутентичность при тысячах и миллионах вовлеченных людей, многоуровневых процессах и ожиданиях стейкхолдеров.

Для крупного бизнеса брендинг — не просто инструмент узнаваемости, а стратегический фактор, влияющий на все аспекты деятельности. Здесь требуются глубокая аналитика, учет изменений рынка и окружающей экономической ситуации. Важно постоянно адаптироваться к ожиданиям потребителей, появлению новых каналов и технологий.

Масштабные компании взаимодействуют со множеством аудиторий сразу и к каждой из них они должны применять персонализированный подход. Потребители взаимодействуют с брендами по-разному: например, кто-то относится к поисковикам как к источнику образовательного контента, а кто-то пользуется ими для отслеживания спортивных новостей. И те и другие получают эмоции, но разные, при этом обе группы могут быть лояльными последователями бренда. Поэтому для крупных компаний особое значение приобретает системность построения брендинга. Она становится конкурентным преимуществом и помогает:

• выстроить долгосрочные отношения с рынком;
• минимизировать внутренние конфликты;
• снизить репутационные риски.

Система должна строиться вокруг потребителя и соответствовать его ценностям. Чтобы это стало возможным, управляющей команде необходимо эти ценности понимать и разделять — тогда в любой ситуации бренду удастся сохранить цельность, проявить свою «личность». А именно она так важна в современном высококонкурентном мире.

Как дизайн влияет на восприятие

Логотип, цвета, шрифты — все это важно, потому что они обращаются к эмоциональной сфере: когда человек считывает информацию подсознательно, мгновенно.

В современном брендинге это могут быть также звуки, запахи, оттенки и другие формы, которые воздействуют напрямую на чувства и создают возможность того, что мы называем «тотальным брендингом».

Люди часто делают выбор в пользу бренда на интуитивном уровне, опираясь на общее впечатление, которое должно соответствовать рациональной коммуникации. Если все совпадает, то рождается доверие. Именно этой работой занимаются бренд-команды стратегов и дизайнеров. Они создают продающий дизайн, который вызывает доверие, радость и другие положительные эмоции. Это влияет на восприятие продукта или услуги в целом.

Нужно ли стараться угодить целевой аудитории

Задача бренда — не угождать потребителям, а понимать их. Для этого требуется глубоко изучить аудиторию: ее визуальную среду, ценности и причины выбора.

Успешный бренд не подстраивается под сиюминутные тренды — он создает образ, в котором человек узнает себя и свой стиль жизни. Но при этом потребитель чувствует, что компания помогает ему перейти на новый уровень. Так бренд становится не диктатором моды, а вдохновляющим другом.

Всегда ли бренду требуется сторителлинг

Сторителлинг нужен не всем и не всегда. У покупателя может не быть возможности и желания вникать в историю компании, что-то долго слушать или читать.

Если есть кредит доверия и стремление поведать публике интересный рассказ — отлично, действуйте. Но помните, что один из главных факторов, влияющих на принятие решения о необходимости сторителлинга, — это время, которое человек готов уделить бренду. Также большую роль играет способность компании привлечь к себе внимание.

Чтобы было понятнее, о чём речь, — простой пример с ценниками. Именно их, как правило, покупатель видит в первую очередь. Глядя на цену, человек делает первые выводы о продукте и подходит к выбору с мыслью «что мне предлагают за эти деньги?». Например, есть две бутылки вина:

• первая стоит 2000 ₽;
• вторая — 350 ₽.

В первом случае есть смысл разместить на этикетке небольшую историю виноградника. Ее наверняка прочтут и поверят написанному, потому что цена сигнализирует: «Этот продукт не просто так стоит именно столько».

Если стоимость — 350 ₽, скорее всего, люди примут решение о покупке быстрее, чем прочтут вашу историю. Но если вы сумеете рассказать о винодельне, в которой хорошие вина стоят недорого по какой-то необычной исторической или личной причине, можно даже поднять продажи. Причем не одного сорта, а всей продукции. Главное — выбрать удачный момент, когда у покупателя есть время на эту историю, и вызвать желание выслушать вас.

Как понять, что пришла пора ребрендинга

Если то, что вы транслируете, перестает соответствовать истинной сути бренда, его ценностям и ожиданиям аудитории, точно нужно что-то менять.

Есть два варианта:

• Рестайлинг. Смена внешнего облика: стиля, цвета, шрифтов, тона голоса. Рестайлинг подходит, если ваши ключевые смыслы, миссия и позиционирование остались прежними, но перестали «срастаться» с визуальным образом. Такое происходит, когда меняется мода или восприятие конкретных знаков, понятий, символов.
• Ребрендинг. Более глубокая и масштабная работа, включающая в себя обновление всей стратегии бренда, а не только «фасада». К ребрендингу обращаются, когда становится понятно: изменилась сама суть бренда, ценности устарели, не резонируют с компанией или целевой аудиторией.

Если же внутренний смысл идет по одному пути, внешняя коммуникация — по второму, а восприятие аудитории — вообще по третьему, значит, бренд фактически отсутствует. И это тревожный сигнал. В таких случаях нужно задуматься над перезапуском бренда.

Кейсы DDVB по теме

• Сделали редизайн упаковки для компании «Сады Придонья». Освежили дизайн с учетом трендов, но сохранили узнаваемый стиль и основные идеи позиционирования.
• Провели ребрендинг для «Лужников». Создали новую визуальную идентификацию легендарного спортивного комплекса, подчеркнув многофункциональность и уникальность.
• Разработали бренд Nemoloko. Открыли новую категорию, продумали позиционирование, название и дизайн упаковки, которые вызывают эмоции, выделяют продукт на полках и легко запоминаются.

Еще больше кейсов — на нашем сайте.