Что такое брендбук и 5 заблуждений о нем

Что такое брендбук

Зачем нужен брендбук

Когда появляется новая компания, товар или услуга, хочется, чтобы все работало как по нотам: упаковка — в тему, реклама — в цель, сайт и соцсети — узнаваемые и понятные. Но даже хороший дизайн не всегда спасает. Без общей логики все начинает «рассыпаться» на ходу: тут один шрифт, там — другой, один отдел обращается к аудитории на «ты», второй — на «вы». В итоге клиент теряется, а команда спорит.

В этот момент на сцену выходит системный подход. Вместо того, чтобы каждый раз начинать с нуля и придумывать, как должен выглядеть и звучать ваш проект, достаточно открыть брендбук — все ответы уже внутри него. Документ выполняет сразу несколько важных функций:

•  Помогает сохранять визуальную целостность и поддерживать единый вербальный стиль во всех каналах коммуникации — от упаковки и лендинга до email-рассылки и наружной рекламы.
•  Упрощает задачу всем, кто работает с брендом — дизайнеры, маркетологи, подрядчики и другие специалисты видят четкие инструкции по применению.
•  Сохраняет время и нервы внутренних команд. Никаких споров о том, каким должен быть логотип и как подписывать посты.

По сути, это инструмент, избавляющий от хаоса.

В результате процессы упорядочиваются, вероятность ошибок снижается, а коммуникация с аудиторией остается единообразной.

Основные элементы брендбука

•  Позиционирование и платформа бренда. Позиционирование — это емкая формулировка, которую бренд стремиться закрепить в головах потребителей. А платформа — развернутый формат позиционирования, набор важных смыслов, составляющих «скелет» бренда: функциональные и эмоциональные преимущества, узнаваемые атрибуты, ценности, описание характера бренда. Также многие бренды формулируют миссию, в которой отражен смысл их существования на рынке. Платформа полезна не только при разработке брендбука, но и помогает бренду проявляться и быть консистентным в любой точке контакта с аудиторией.
•  Логотип и фирменные цвета. Описание логотипа включает его вариации, минимальные размеры, правила размещения и допустимые модификации. Фирменные цвета создают узнаваемый визуальный код и обеспечивают идентичность бренда.
•  Шрифты и типографика. Этот раздел определяет основные и дополнительные шрифты, их сочетания, размеры и особенности использования в различных материалах.
•  Графические элементы и иллюстрации. В эту категорию входят паттерны, иконки, визуальные акценты, которые дополняют фирменный стиль и помогают выделиться среди конкурентов.
•  Тон коммуникации и вербальное сопровождение. Включает в себя правила общения с аудиторией, стилистику текстов, допустимые выражения, принципы создания контента для рекламы, соцсетей, сайта и других каналов.
•  Стиль и правила коммуникации. Описываются общее настроение и визуальная логика коммуникаций бренда: общие принципы подачи информации, допустимые эмоции, визуальные метафоры и правила стилистической целостности.
•  Принципы коммуникации в цифровой (UX/UI-дизайн, сайт, SMM и др.) и физической среде (интерьер, упаковка, навигация и т. д.)

Виды брендбуков

•  Печатные — это книги или брошюры, их удобно использовать для работы внутри компании. Такой формат сейчас находится на грани вымирания, но его отдельных представителей все еще можно встретить на полках кабинетов.
•  Электронные — чаще всего выпускаются в виде онлайн-библиотек или отдельных сайтов. Ими можно легко делиться с подрядчиком, открыть на любом устройстве, а также несложно обновить.

Главное при определении формата — ориентироваться на доступность и удобство в использовании.

Топ-5 заблуждений о брендбуках

Часто заказчики не понимают, что такое брендбук, зачем он нужен компании, как он должен выглядеть и что включать. Отсюда появляются завышенные ожидания, когда клиент хочет получить сразу все — от исследований и стратегий до отрисовки отдельных визуальных элементов. А заодно нейминг, философию, шаблоны, мокапы, презентации.

Выделили 5 самых частых заблуждений, с которыми мы встречаемся на практике.

1. Сделать брендбук — значит создать бренд

Очень часто заказчик брендбука ждет, что в рамках задачи агентство выполнит все для подготовки выхода нового продукта на рынок.

Создание бренда начинается задолго до брендбука: с исследований, стратегии и позиционирования. А брендбук — это финал, который фиксирует принятые решения. Он отвечает на вопрос «кто мы?», включает в себя всё то, что было разработано ранее.

Если метафорично: бренд — это механизм, а брендбук — инструкция по применению.

2. Презентация креативной концепции — это брендбук

Агентство в ходе разработки визуального образа может показать презентацию с предлагаемыми концепциями, носителями или упаковкой. В некоторых случаях заказчик считает эту презентацию тем самым брендбуком, работу — законченной, и просит «завтра» передать все файлы. Из-за этого срываются сроки реализации проекта. Бывает еще хуже: недобросовестное агентство само выдает презентацию креативной концепции за итоговый документ. 

На самом деле презентация предназначена лишь для того, чтобы визуально продемонстрировать идею. Брендбук — это не просто красивые слайды. Это документ, в котором собрана и подробно изложена информация о бренде и его инструментах коммуникации, с четкой структурой. В нем есть смысловая часть, перечень констант, инструкции, примеры оформления и шаблоны носителей фирменного стиля.

3. Если есть фирменный стиль или упаковка, брендбук делать не обязательно

Допустим, логотип и шрифты есть. А как они выглядят на визитке? На рекламном щите? В stories? Без брендбука — как получится, ведь у каждого исполнителя будет своя версия.

Один из залогов успеха бренда в общении с потребителем — консистентная коммуникация. Именно поэтому после окончания разработки фирменного стиля или дизайна упаковки нужно «разнести» его на множество носителей или единиц товара (SKU). При этом важно учитывать все заложенные брендинговым агентством стандарты и принципы.

Брендбук позволяет избежать разногласий как между сотрудниками заказчика (маркетологами, бренд-менеджерами и дизайнерами), так и при общении с подрядчиками. Понятная и подробная инструкция упрощает понимание задач и служит хорошим подспорьем для новых работников. Сокращаются временные и финансовые затраты.

Без этого руководства специалистам по маркетингу, SMM, дизайну, изготовлению рекламной продукции будет сложнее правильно понять и реализовать задачу.

4. Брендбук — громоздкий многостраничный файл

Это не всегда так: руководство может быть и компактным. Но стандартная структура полноценного брендбука остается неизменной и включает две части:

•  Стратегическую. Описывает платформу, позиционирование, TOV («Tone of Voice» – тональность транслируемых сообщений) и содержит другую важную информацию для развития продукта или услуги.
•  Графическую. Состоит из нескольких руководств или инструкций, так называемых гайдлайнов. Включает описание визуальной концепции бренда и содержит правила использования ее констант: логотипа, фирменных цветов, шрифтов, графических элементов. Описывает принципы работы с фирменными носителями: от бейджа и внутренних документов до витрины и упаковки.

Размер документа зависит от масштаба бренда, потребностей и специфики. Важно не столько количество страниц, сколько качество и полнота данных.

Документ содержит стратегическую часть с описанием платформы, раздел с широким набором констант и их подробными описаниями, несколько разделов с большим количеством носителей — от визиток и деловой документации до системы навигации.

5. Маленьким брендам брендбук без надобности

Брендбук может пригодиться даже малому бизнесу. Он не даст допустить стилистических неточностей и даже грубых ошибок при реализации утвержденной концепции.

Объем и наполнение документа напрямую зависят от имеющейся информации и поставленных задач.

Не заблуждение – брендбук помогает сохранить единый стиль и эффективную коммуникацию, бережет время и финансы компании

Брендбук — это действительно рабочий инструмент для сохранения узнаваемости и целостности бренда, облегчающий работу с сотрудниками и подрядчиками. Руководство может быть не только эффективным и понятным, но и удобным. Наши клиенты получают интерактивный документ в формате PDF с удобной навигацией и перекрестными ссылками. В дополнение к нему можем выполнить сокращенную версию в виде веб-портала, презентующего новый стиль компании или продукт.

Вот еще несколько примеров наших работ, где важную роль в коммуникациях играет брендбук:

Разработали единую визуальную систему для крупного девелопера

Визуализировали внутреннюю энергию бренда «Газпром нефть»

Создали дружелюбный стиль для марки растительных продуктов