Ситуация
«Карусель» — одна из крупнейших сетей гипермаркетов в России принадлежащая компании X5 Retail Group. 10-летняя история развития и улучшения бренда, а также концепция концентрации всех необходимых потребителю продуктов питания и товаров non-food в одном месте по доступным ценам позволили сети магазинов «Карусель» стать одной из самых крупных в сфере ритейла.
В последнее время на рынке России наблюдается спад интереса к традиционному формату гипермаркетов и «переключение» в сторону небольших магазинов и рынков, которые, с одной стороны, расположены в удобных для потребителя местах, что экономит время на покупки, а с другой стороны, предлагают более эмоциональную атмосферу и дружественную коммуникацию. Потребители всё больше устают от покупок в крупноформатных магазинах с огромным выбором товаров и то, что раньше было преимуществом гипермаркетов «Карусель», становится барьером.
Существующий тренд изменения потребительского поведения, а также ряд проблем, связанных с неопределенным позиционированием бренда «Карусель», отсутствием единой визуальной системы в магазинах и непоследовательными коммуникациями определили решение Компании обновить розничную концепцию, которая позволит отстроить Сеть от конкурентов и увеличить лояльность потребителей.
Задача
Разработать для сети гипермаркетов «Карусель» креативное позиционирование и предложить концепцию оформления ритейл-пространства (внешнее оформление и торговые залы).
Решение
Потребители устали от механистической покупки товаров и хотят, чтобы этот процесс был не только удобным, экономичным по времени, но и приятным; чтобы каждый поход в гипермаркет из рутины превращался в событие, на которое не жалко потратить часть дня.
В рамках работы над проектом Агентство предложило новую идею позиционирования сети гипермаркетов. «Карусель» - это «ярмарка хорошего настроения» с множеством «торговых лавочек», богатым ассортиментным рядом и привлекательными ценами на продукцию. Название бренда органично вписывается в концепцию, так как традиционно карусель являлась центральным местом притяжения на рыночных площадях и ярморочных гуляниях.
Предложенная креативная идея нашла свое отражение в общем оформлении ритейл-пространства: в основу легла модель «двух зон». Одна зона — «рациональная» — с традиционными товарами и «сухой» выкладкой, которые позволяют потребителю быстро ориентироваться в пространстве. Зона включает в себя отделы NonFood, отделы продуктов питания, расположенных на типовых стеллажах, отдел сезонных товаров и отдел распродажи. Другая зона — «эмоциональная» — представляет собой стилизованную торговую улицу во время ярмарки с лавочками, где предлагают вкусный товар.
