Радость как обязательное качество бренда

30 лет любимой работы в дизайне подарили мне привычку — не просто отслеживать тренды, но и смотреть на их взаимодействие. Один из трендов, который упоминают большинство исследований сегодня, — рационализация выбора, тщательное планирование покупок и превалирующее значение цены для покупателей. Как пример — недавнее исследование поведения потребителей от компании Б1.

Меня лично это тревожит: не хотелось бы, чтобы роль дизайнера сводилась к написанию ценников. Но не замечать очевидного нельзя. Действительно, рационализация существует, и это всегда про соотношение цены и качества.

Очень многие респонденты в исследованиях постоянно возвращаются к теме поиска качественных продуктов, потому что не всегда могут опереться на знакомый бренд. При возрастающем уровне тревожности и обилии новых незнакомых торговых марок с качеством возникает вопрос: как его измерить?

Если углубиться в тему, становится понятно: на самом деле почти никто не сможет наверняка определить, из каких материалов сделан продукт — действительно ли сырье качественное. До сравнения товаров или услуг между собой тоже мало кто доходит — для этого нужно много времени или погружение в индустрию. В большинстве случаев о качестве продукта говорят косвенные характеристики (например, цена, представленность в определенных магазинах, на ЗОЖ полке и т. п.). Поэтому в итоге мы сталкиваемся с тем, что качества бренда (продукта), которые ищет человек, на самом деле говорят о качестве жизни, которого он хочет достичь.

Когда на рынке FMCG ушли бренды-lovemark, которые вкладывали свои бюджеты в коммуникации и долгосрочное выстраивание отношений с покупателями, и появилось множество новых марок, они во многом доносили качества бренда через дизайн. И несмотря на прямо заявленную рационализацию своего выбора, тревожный баланс между ценой и качеством, люди ожидали и ожидают получить от своих покупок радость.

Согласно исследованию ВЦИОМ от 2023 года, 94% россиян делают покупки, от которых получают удовольствие. Получается интереснейшая штука: воспринимаемое качество продукта оценивается эмоционально. Эмоции становятся рациональным поводом совершить покупку. Так, радость — значимая часть продукта, которая влияет на построение отношений с маркой. Эмоциональные характеристики бренда во многом оцениваются людьми непосредственно в момент знакомства с товаром: визуально в точках продаж или по картинке на экране. А это как раз тот самый канал коммуникации, где дизайн — главнейший инструмент.

Так что же выходит? В этой ситуации дизайн уже не является оформлением товара и коммуникацией, а становится качеством товара.

Сейчас, создавая упаковку, мы создаем не оболочку товара, а сам товар — ту радость, за которую люди и готовы платить, которая им нужна для достижения того качества жизни, к которому они стремятся. Мы используем эмоции в брендинге как один из главных инструментов воздействия на покупателей. Но у людей представления о радости различаются, поэтому отличия в культуре, традициях, привычках целевых аудиторий рождает новые вызовы и возможности для дизайнеров.

В качестве примеров эмоционального брендинга можем привести наши кейсы Marco Panatti и «Агрикола», а также опыт международных марок: праздничные ведра KFC с дизайном 60-х годов, оливковое масло Graza, австралийский производитель крепких алкогольных напитков Departed spirits, продуманная до мелочей упаковка кофе Stereoscope.

Как любое неподдельное чувство, радость очень сложно сконструировать или выдумать, поставить на поток. Современный рынок требует искреннего подхода к эмоциональному брендингу. Важно, чтобы продукт раз за разом вызывал то самое приятное чувство, которое и поможет выстроить лояльные отношения с компанией. Связь между брендом и покупателем должна основываться на уверенности последнего в получении ожидаемой радости, которую он испытывает, доверившись знакомой марке.

Когда мы создавали Marco Panatti, перед нами стояла задача: найти что-то, что соответствует реальным эмоциям итальянской жизни, а не узнаваемым привычным кодам. Мы использовали максимально нестереотипные стереотипы об Италии. Знаменитый Fiat 500, гиперболизированная подача фуд-зоны, ощущение кинематографического постера — все это делает дизайн честным, помогает выстроить эмоциональную связь с брендом. Покупатель ни на минуту не сомневается: это и есть дух итальянской радости, качественные итальянские продукты.

Для нашей индустрии сейчас вызов — перестать эксплуатировать устоявшиеся культурные коды и начать находить что-то неочевидное из окружения, личного опыта, реальной повседневной жизни людей. Мы должны не просто создавать понятные конструкты, а обратиться к тому, чем живут люди и что вызывает у них глубокие чувства, затрагивает струны души.

Нам стоит вспомнить, что упаковка продукта уже и есть сам продукт. Мы стали об этом забывать в эпоху массовых коммуникаций, огромных рекламных бюджетов и раздутых маркетинговых отделов.

Все, что я здесь написал об эмоциональном брендинге, известно уже давно, и эта народная мудрость зафиксирована в вечном анекдоте: «Грустный мужчина входит в магазин:

— Здравствуйте! Вы меня помните? Я у вас вчера шарики покупал.

— Помню. Вам еще шариков?

— Нет, я к вам с жалобой — они бракованные.

— В чем дело? Воздух не держат?

— Да нет, с этим все в порядке.

— А что тогда?

— Не радуют они меня».