Что такое ценности бренда и почему в них надо верить?

Что такое ценности бренда и зачем они нужны

Ценности — это мотивы, которые формируют личность бренда. Они отражают:

•  что важнее всего для бренда;
•  что он будет делать всегда;
•  что не сделает ни при каких условиях.

Например, ирландская авиакомпания Ryanair никогда не станет комфортным и премиальным перевозчиком. Их ценность «минимальная цена» определяет все — от выбора кресел до политики ручной клади.

По такому же принципу работает ценность DDVB «развитие» — она объясняет выбор агентства в пользу задач из новых областей. Такой подход позволяет сотрудникам постоянно совершенствоваться.

В условиях высокой конкуренции и большого выбора ценности бренда становятся стратегическим активом. Они помогают выделиться на рынке, привлечь и удержать клиентов. А также ценности вдохновляют и объединяют сотрудников в устойчивое сообщество, которое делает бренд сильным и живым — способным искренне реагировать на изменения, не теряя идентичности.

Бренд без ценностей существует лишь теоретически: даже если они не сформулированы, они все равно есть, поскольку любая компания действует, опираясь на свои принципы и убеждения.

Откуда берутся ценности бренда

Источники всегда различаются, но их можно объединить в 3 основные группы.

Мировоззрение основателя

В малом и среднем бизнесе ценности компании почти всегда рождаются из убеждений и характера основателя.

Например, Ивон Шуинар и ранняя Patagonia. Хотя сегодня это крупная компания, она начиналась как микробизнес, полностью построенный вокруг мировоззрения одного человека. Ивон вручную изготавливал снаряжение и считал, что вещи должны служить долго. Так сформировался бренд на основе принципа «делать качественное, долговечное, ремонтируемое снаряжение, наносить как можно меньше вреда природе, использовать бизнес для защиты окружающей среды».

Эти идеи легли в основу ценностей Patagonia, которые зафиксированы в миссии и слогане:

•  Build the best product, provide the best service and constantly improve everything we do. То есть «создавать лучший продукт и сервис, постоянно улучшать все, что мы делаем».
•  Don’t buy this jacket (Не покупайте эту куртку).

Потребители

Через исследования и обратную связь можно понять, какие ориентиры клиенты ищут и ожидают. Например, Dove выявил потребность в естественности, принятии себя. Так появилась ценность искренности, которая стала основой для кампании Real Beauty, определившей коммуникацию бренда на десятилетия вперед.

Сотрудники

Команда часто подсвечивает реальные, иногда неожиданные качества бренда. Например, основатель думает, что внутри компании ценят «стабильность», хотя, на самом деле, сотрудникам откликаются «смелость» или «быстрое принятие решений».

В DDVB команда сама сформулировала ценность «взаимоуважение», потому что этот принцип выражает общий подход к работе. Он же позволяет наладить открытое сотрудничество, искреннее взаимопонимание с разными клиентами.

Как определить ценности бренда и их количество

Число должно быть ограниченным и тщательно подобранным. Человек запоминает не более 3–5 характеристик, которые определяют образ бренда. Поэтому слишком длинный перечень не работает ни во внутренних, ни во внешних коммуникациях.

Основные принципы выбора ценностей:

•  мнемоничность — формулировки легко запоминаются;
•  уникальность — они не выглядят шаблонными;
•  реалистичность — соответствуют реальному поведению бренда.

Уникальность — непростая задача, поскольку многие базовые принципы повторяются у разных компаний. Однако ее можно подчеркнуть за счет свежей формулировки. Например, уважение к клиенту — базовая ценность для большинства компаний. Бренд может сформулировать ее как «возведение клиента в культ» или «культовое внимание к клиенту», чтобы подчеркнуть уникальность подхода.

Как ценности влияют на корпоративную культуру

Ценности играют ключевую роль в формировании корпоративной культуры, служат своеобразным фильтром, который позволяет компании привлекать людей, разделяющих ее принципы и подходы, удерживать их. Это способствует росту вовлеченности сотрудников, снижению текучести кадров, повышению общей эффективности работы. Они помогают:

•  объединять команду вокруг общих целей, убеждений, ускоряют принятие решений;
•  вдохновлять команду на достижение бизнес-задач;
•  отсеивать тех, кто не готов разделять принципы компании;
•  создавать атмосферу доверия и сотрудничества.

Внутренние и внешние ценности: в чем разница

Формулировки внутренних и внешних ценностей могут различаться, но главное, чтобы они находили отклик как у сотрудников, так и клиентов. Между ними всегда существует прямая связь.

Внутренние ценности обеспечивают реализацию внешних. Чем меньше разрыв между ними, тем лучше. Однако в некоторых случаях различие в формулировках оправдано.

Пример — ценность «доступность» IKEA. Внешняя — создавать мебель, товары, которые могут позволить себе многие. Внутренняя — выстраивать бизнес-процессы, логистику, организацию компании таким образом, чтобы эта доступность была возможна на практике.

Итак, зафиксируем:

•  Внутренние ценности → поддерживают корпоративную культуру, мотивируют сотрудников, обеспечивают выполнение бизнес-процессов, помогают компании реализовывать заявленные внешние ценности.
•  Внешние ценности → транслируются обществу для привлечения людей с похожими ориентирами, в результате повышают капитал бренда и лояльность потребителей.

Главное помнить, что эти две группы должны быть тесно связаны и поддерживать друг друга. Несоответствие внутреннего и внешнего ведет к возникновению фальшивых лозунгов, потере доверия.

Как ценности влияют на выбор потребителей

Ценности бренда формируют его личность, с которой потребители вступают в эмоциональный и рациональный контакт. Люди выбирают бренды, с которыми им комфортно, отражающие их собственные убеждения и мировоззрение.

Влияние на восприятие и выбор клиента отражается в следующем:

•  дифференциация — бренд заметнее выделяется на фоне конкурентов;
•  формирование доверия — потребители охотнее доверяют компании, близкой им по взглядам;
•  повышение лояльности — общие ориентиры усиливают эмоциональную связь и способствуют повторным покупкам;
•  привлечение новых клиентов — четкая, искренняя позиция привлекает аудиторию, которая ищет не просто продукт, а смысл и опыт.

Почему ценности должны быть правдивыми и соответствовать действиям компании

Правдивость — ключевой фактор эффективности. Когда формулировки существуют лишь на бумаге и не поддерживаются реальными действиями, они превращаются в пустые лозунги.

Последствия несоответствия принципов и поведения компании:

•  снижение вовлеченности сотрудников;
•  потеря доверия и лояльности клиентов;
•  ослабление корпоративной культуры;
•  ухудшение репутации.

Чтобы ценности работали, они должны быть искренними, отражать реальную культуру компании, встраиваться в бизнес-процессы и повседневную практику. Важно, чтобы их последовательно поддерживало руководство и все уровни организации.

Как проверить, что ценность настоящая

1. Провести анализ соответствия заявленных принципов поступкам бренда. Если в коммуникациях транслируется «сервис — наша ценность», но клиентский чат отвечает раз в сутки, то реальные действия не подтверждают это заявление.
2. Получить обратную связь от сотрудников и клиентов. Если они не чувствуют ценности, значит, она не работает.
3. Сопоставить внутреннюю корпоративную культуру с внешним образом бренда.
4. Важно понять, насколько внутренние процессы и традиции поддерживают и помогают реализовывать объявленные ценности.

Практические рекомендации по формулировке ценностей

1. Использовать минимум 3–5 ценностей, чтобы они были запоминающимися и четкими.
2. Проверять правдивость, соответствие формулировок реальному поведению компании.
3. Включать в процесс разработки основателей, сотрудников, при необходимости, потребителей.
4. Делать формулировки понятными, конкретными, избегая общих расплывчатых фраз.
5. Обеспечить интеграцию ценностей во все уровни корпоративной жизни: от найма, обучения до оценки эффективности.
6. Постоянно вдохновлять сотрудников через коммуникации и примеры.

Заключение

Ценности — это не слова на бумаге, а живой фундамент, на котором строится вся корпоративная культура и взаимодействие с рынком. Они определяют, какая компания сегодня и кем хочет стать завтра. Формулирование правдивых уникальных ценностей помогает объединить команду, привлечь и удержать потребителей, а также легче конкурировать на рынке.