Что такое фирменный стиль

Это не то, что вы подумали

Из чего состоит бренд и как это связано с фирменным стилем

Понять, какую роль играет фирменный стиль и что он в себя включает, просто, если рассмотреть бренд как личность:

•  Имя — название. Обычно оно остается с брендом навсегда. Если меняется — это почти всегда сигнал о глубинных трансформациях внутри компании, как, например, произошло с «Тинькофф Банком» (сейчас — Т-Банк).
•  Лицо — логотип. Как человек может, например, отпустить бороду, так и бренд может изменить свой логотип.
•  Одежда — фирменный стиль бренда. Человек не меняет образ беспричинно и одномоментно, обычно это происходит по мере взросления или под влиянием моды. Так же и с фирменным стилем. Более того, у бренда должна быть подходящая «одежда» для любого случая.
•  Голос, запах, кожа — дополнительные стилеобразующие элементы. Человек звучит, и ощущается. Фирменный стиль тоже выходит за рамки визуального, его можно услышать, потрогать, почувствовать.

Бренду, как и человеку, свойственно меняться. Если человек игнорирует происходящее вокруг — он начнет казаться окружающим оторванным от реальности. Так и бренд: должен быть узнаваемым и последовательным, но не застывшим и устаревшим. Фирменный стиль живет вместе с брендом, подстраивается под его новые задачи, новые аудитории, новые площадки для общения.

Не «просто красиво»: все про элементы фирменного стиля

Задача дизайнера или команды, которая занимается фирменным стилем — собрать систему, соответствующую характеру бренда. Все детали в ней должны поддерживать и дополнять друг друга. При этом ни один элемент не может (и не должен) в одиночку передавать всю суть бренда.

Вот что входит в фирменный стиль:

•  Логотип может выражать формальный или неформальный характер, добавлять эмоциональный акцент, но далеко не всегда может буквально показать специфику или деятельность компании и к какой категории она относится.
•  Шрифты. Играют роль визуальной интонации бренда. Говорит он сдержанно или весело, деликатно или напористо. Шрифты также помогают задать ритм и атмосферу. Но точно не расскажут, что это за компания и чем занимается.
•  Цветовая палитра. Может быть сдержанной или яркой, монохромной или многоцветной. Цвета способны вызывать определенные эмоции, указывать на ценовой сегмент, но не расскажут, что именно продает компания.
•  Графика. Так же, как и логотип, может отражать характер компании, ее возраст или другие особенности целевой аудитории, ценовой сегмент или категорию. Но это не значит, что она способна рассказать абсолютно все о бренде.
•  Tone of Voice. Это интонация бренда — деловая или шутливая, дружелюбная или строгая, ориентированная на молодую целевую аудиторию или на людей постарше. TOV как голос — не всегда его запоминаешь, но обычно чувствуешь, если он не подходит.
•  Запах, звук, тактильные ощущения. Это дополнительные элементы коммуникации. Помогают лучше понять личность бренда.

Все это помогает выбрать правильных людей, понравиться тем, кто нравится тебе, и создать впечатление, которое задумано в лице бренда.

Сложности при создании фирменного стиля

Разработка фирменного стиля — это сложная задача с множеством нюансов.

Все элементы фирменного стиля должны работать на позиционирование: помогать понять, кому и почему бренд нравится, чем выделяется и что хочет сказать.

Нельзя однозначно говорить о правильных или неправильных решениях — каждый бренд уникален, и подход к его визуальной идентичности зависит от задач. При этом допустимы разные варианты решений, если они соответствуют сути бренда и его позиционированию.

Важно учитывать особенности конкретной компании. Одни бренды допускают вариативность в образе в зависимости от ситуации. Другие стремятся сохранять максимально последовательный облик во всех точках контакта.

Рассмотрим наиболее частные сложности, которые могут возникнуть при создании фирменного стиля компании.

1. Все или ничего

Один из частых подходов — пытаться выразить все позиционирование в каждом элементе: логотипе, цвете, шрифте. Но личность бренда, как и личность человека, — многослойная. Невозможно по одной детали — например, прическе — точно определить все о человеке.

То же и с брендом: каждый элемент добавляет смысла, но не обязан рассказывать всю корпоративную историю. Цвет может передавать современность, шрифт — уверенность, запах — спокойствие. Важно, чтобы эти детали не спорили друг с другом, а собирались в цельный, правдоподобный образ.

2. Главное и второстепенное

Иногда встречается точка зрения, что есть «ядро фирменного стиля» — например, логотип, графика и шрифт, — а остальное воспринимается как нечто вторичное, например, упаковка или тон коммуникации в соцсетях.

На самом деле, все, что делает бренд узнаваемым, — часть фирменного стиля. Похоже на образ человека, в котором важна каждая деталь. Все элементы должны сочетаться между собой, отражать характер человека или позиционирование бренда.

Однако если задача требует выделить ключевые элементы и сосредоточиться именно на них — такой подход тоже может быть оправдан. Все зависит от конкретной цели.

3. Целостность = однообразие?

Бывает, что в стремлении к узнаваемости бренд придерживается одного визуального решения во всех ситуациях. Логика здесь понятна: «нас должны узнавать».

Бренд вынужден жить в мультивселенной. Он может одновременно спонсировать шахматный турнир, рок-фестиваль, мотогонки и запускать детские проекты.

Иногда строгая однородность действительно может быть задачей — например, при работе с очень формализованными или государственными структурами. Все зависит от задач и среды, в которой бренд существует.

Сильный бренд с продуманным фирменным стилем умеет определять, когда уместно меняться в зависимости от ситуации, а когда оставаться неизменным во всех точках контакта, не теряя своего «я».

4. Полная мимикрия?

Иногда в стремлении быть ближе к аудитории бренд старается быть «своим» в любой ситуации. Визуально и в коммуникации он начинает напоминать всех вокруг — как человек, который в разных компаниях говорит только то, что от него ждут. Возникает ситуация, когда попадание в стиль события или категории становится важнее идентичности бренда. Такой подход может создавать ощущение комфорта, но лишает индивидуальности.

Тем не менее, если цель — временно встроиться в конкретный контекст — такая адаптация тоже может быть оправданной. Все зависит от задачи.

Бренд с характером — это не тот, кто всем нравится. А тот, кто понятен, последователен и искренен. Он может говорить на разных языках, но его ценности остаются узнаваемыми.

5. Ребрендинг или рестайлинг

Подмена понятий — частое заблуждение, особенно в деловой среде. А что на самом деле?

Ребрендинг — это глобальная смена личности бренда, его позиционирования. Например, если компания решила вместо зрелой аудитории работать исключительно с молодежью и поэтому изменила название, слоган, фирменные цвета и другие элементы своего стиля — речь идет о полноценном ребрендинге.

А если бренд остался собой, но логотип и графика стали современнее, — это рестайлинг. Суть та же, просто внешний вид стал более уместным.

Увидеть, услышать, почувствовать

Когда мы говорим о фирменном стиле, многие до сих пор представляют логотип и баннер 3×6. Иногда этого действительно достаточно. Но применение фирменного стиля сегодня выходит далеко за рамки привычного, ведь бренды живут в десятках сред — от реального мира до метавселенных. Вот несколько примеров:

•  Звук. Помните мелодию Nokia? Та самая, которую узнали бы даже с закрытыми глазами. Это аудио-брендинг.
•  Запах. У входа в McDonald’s запах картошки фри — это не случайность, а scent branding. Запахи создают эмоциональную привязку, мгновенно вызывают ассоциации и укрепляют образ компании или продукта в сознании аудитории.
•  Метавселенная. Так, например, Nike запустили NikeLand в Roblox — собственный виртуальный мир внутри игры, а Balenciaga и Ferrari появлялись в Fortnite.
•  Дополненная реальность. Яркий пример — AR-кампания Coca-Cola #TakeATasteNow в партнерстве с Tesco Group. Прохожие сканировали QR-код на экранах, получали цифровую бутылку колы, а заодно — ваучер на настоящую. Так люди получили запоминающийся опыт, а бренд — больше вовлечения, интереса и любви.

Меняться, оставаясь собой

Цифровая революция, изменение пользовательских привычек и рост новых поколений требуют от компаний переосмысления своей визуальной идентичности. Ниже — наглядные примеры удачного ребрендинга из мировой и личной практики.

BANCOMAT

Старейший итальянский бренд банковской инфраструктуры, логотип которого с 1983 года не менялся ни на пиксель, решился на трансформацию. Компании хотелось привлечь молодую аудиторию, ориентированную на цифровые сервисы, но при этом сохранить старых лояльных клиентов. И она смогла это сделать с помощью нового фирменного стиля.

Логотип вышел за пределы геометрической сетки, стал более самостоятельным элементом новой идентичности — современным и подходящим для цифровой вселенной.

Обновленная визуальная система теперь развивает метафору полета птицы (фирменный знак в виде чайки) за счет приема в виде широкого угла. Цветовая палитра стала светлой, ориентированной на цифровизацию, с фокусом на надежность и прозрачность.

Результат — айдентика, способная одновременно транслировать стабильность и адаптивность, соответствие новой реальности.

Adobe

Еще один хороший кейс — трансформация фирменного стиля Adobe. Компания интегрировала отдельный знак в шрифтовое написание логотипа. Он стал более лаконичным и универсальным, но сохранил узнаваемость.

Обновленная визуальная система отличается модульным дизайном и узнаваемым символом в виде рамки. Кастомный фирменный шрифт на основе логотипа создает единую систему типографики во всех продуктах. Обновленная цветовая палитра показывает технологичность компании и ее адаптацию к цифровой среде.

Знаковые элементы бренда и его наследия выстроились в простую систему, которую узнают миллионы пользователей по всему миру.

Websoft

Websoft — один из ведущих российских разработчиков HR-решений. К 2025 году он подошел с солидным багажом — 25 лет на рынке и более 1000 внедрений платформы. Но пришло время обновиться.

Перед нами в DDVB стояла непростая задача — сделать фирменный стиль организации современным, удобным, понятным, человечным и профессиональным. И нам это удалось.

Что мы сделали:

•  Переосмыслили дизайн-систему: она стала яркой, объемной и живой, но при этом сдержанной и аккуратной.
•  Обновили визуальные элементы: иконки и пиктограммы «растут» вместе с пользователем.
•  Сделали логотип актуальнее и понятнее — он символизирует единое цифровое решение для бизнеса. Знак платформы из набора нескольких продуктов превратился в «окна» единого портала

Но основным носителем стиля стали не «обычные макеты», а сам продукт— HR-портал.

Важной задачей было передать в продукте легкость и человечность, уже заложенную в фирменном стиле, изменив не только визуальную часть, но и адаптируя все элементы под более функциональный формат портала.

Мы структурировали интерфейс, избегая перегруза: проработали считываемость информации, графиков и схем, с которыми ежедневно работают HR-специалисты.

Ставили цель получить гибкий и адаптивный визуальный стиль и реализовали это за счет многоуровневого набора элементов и графики, создав буквально экосистему Websoft. Потому что смысл и характер бренда должны считываться не только в визуале, но и в продукте.

Результат — визуальный язык, который объединяет технологии и человечность. Websoft остался экспертом, но стал ближе. А для бренда, который работает с людьми каждый день, это главное.

Радио 7

Радио 7 — культовая радиостанция с самой большой коллекцией лучших песен за всю историю современной музыки. За все время существования радиостанции музыкальная индустрия изменилась — популярными стали новые исполнители и хиты. Но одно осталось неизменным — энергичный лайфстайл и любовь к музыке.

Перед нами стояла задача — разработать новый визуальный образ Радио 7, чтобы привлечь молодую аудиторию, не потеряв в процессе узнаваемость и существующих слушателей.

В процессе разработки нового стиля мы изменили почти все, кроме фирменного цвета. Оранжевый давно стал одним из символов Радио 7.

Что мы сделали:

•  Обновили логотип, отразив концепцию радиостанции: на одной волне со слушателями, на одной волне с хорошими музыкой и настроением. Семерка стала более динамичной и энергичной за счет графического приема в виде волнового искажения.
•  Создали гибкую визуальную систему, взяв за основу динамику волны, которая объединяет радио и слушателей, заполняет все пространство и передает весь спектр эмоций.
•  Обновили типографику — она стала более мягкой и пластичной, и дополнили ее сервисными пиктограммами, что позволило сделать наборный текст ближе к духу бренда.

Все это сложилось в удобную и понятную систему, объединенную одним приемом, который продолжается во всем стиле Радио 7: в фотостиле, типографике, иконографике и иллюстрациях, и легко подстраивается под все точки коммуникации.

Радио 7 остается культовой радиостанцией с самой большой коллекцией мировых хитов, но говорит с современной аудиторией на ее языке