Архетипы как один из инструментов для создания целостного образа бренда

Сегодня потребителя окружает море брендов. Не утонуть в нем возможно, но только если бренды целостные, легко узнаваемые и понятные аудиториям.

При этом остается задача транслировать разнообразные сообщения, потому что много характеристик продукта, информационных повесток, изменений на рынке и вариантов отстройки от конкурентов. Такой конфликт приводит к риску потери целостности образа продукта в сознании потребителя. Актуальным остается вопрос: как одновременно говорить о разном и оставаться консистентным?

Если речь идет о высококонкурентном рынке, во время разработки бренда и его стратегии брендинговые агентства задают рамки самоопределения бренда. Один из инструментов, который позволяет выстроить будущий характер коммуникации, поведение и стиль взаимоотношений с потенциальными потребителями, — теория архетипов, пришедшая к нам из литературы и психологии. Архетипы объясняют особенности личности с точки зрения базовых ценностей и паттернов поведения.
Как между людьми возникают разные типыотношений, так и между потребителями и брендами они разные. Если у бренда несколько целевых аудиторий, то использование дополнительных архетипов, кроме основного, обосновано. Но если бренд хочет оставаться целостным, узнаваемым, выстроить доверительные и прочные отношения с клиентом, то нужен базовый архетип, наиболее яркий и узнаваемый.
Важно! Архетип – это лишь один из инструментов брендинга, а не панацея от всех бед.

Термин «архетип» в применении к человеческой психике первым использовал швейцарский психолог Карл Густав Юнг в 1919 году. Архетипы — это универсальные символы и образы из мифологии, религии, литературы и искусства разных культур, которые важны для формирования личности и культуры. Основоположник аналитической психологии считал, что архетипы — это часть коллективного бессознательного, что в том числе означает, что мы все, независимо от происхождения и социально-демографических характеристик, одинаково воспринимаем и считываем 12 персонажей.

В применении к брендингу, маркетингу в целом и рекламе этот термин первыми использовали маркетолог Маргарет Марк и психоаналитик Кэрол Пирсон в 2001 году в своем бестселлере «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов». Они утверждали, что лучшее понимание архетипических паттернов, которые лежат в основе человеческого поведения, приведет компании к созданию более эффективных и резонирующих с аудиторией бренд-сообщений.

Приводим краткое описание архетипов из этой книги (с минимальными изменениями формулировок). Чтобы овладеть этим инструментом для создания целостного образа бренда, одной книгой не обойтись, но общее представление об архетипах получить можно.

Заботливый

Заботливый — это альтруист, которым движет сочувствие, щедрость и желание помогать окружающим. Бизнесы этого архетипа славятся превосходным сервисом, предвосхищают желания покупателей и окутывают их заботой. Заботу демонстрируют не только теплая улыбка или дружелюбие — она проявляется в соблюдении высоких стандартов качества во время любого взаимодействия.

Бунтарь

Бунтарь движим желанием разрушить то, что не работает. Бренды, которые выбирают этот архетип как основной, могут способствовать настоящей революции, изменить мышление людей, а могут просто подкреплять циничное поведение. Возможен и сценарий помощи в борьбе против угнетения, служения предохранительным клапаном, который позволяет людям выпустить пар и так защищает текущий образ жизни.

Шут

Шуту нравится играть, импровизироватьи подрывать основы. Сутью таких компаний является получение удовольствия. Претенциозный или скучный человек, лишенный чувства юмора, вряд ли сможет добиться здесь успеха.

Маг

Маг стремится реализовать мечты. Двигателем магических компаний являются видение, поиск консенсуса о базовых ценностях и достижение желаемого результата, а затем выработка максимально гибких способов достижения намеченных целей.

Любовник

Любовник стремится образовывать связи: профессиональные, дружеские, любовные. В профессиональном контексте это навыки нетворкинга, чувство сплоченности, наслаждение прекрасным, отточенные коммуникативные навыки.

Герой

Герой хочет сделать мир лучше, доказать свою ценность через мужественные и сложные действия. Такие компании жестко подталкивают людей, чтобы те максимально полно раскрывали свои возможности, были честолюбивыми, эффективными, способными к конкуренции и в лучшем случае — принципиальными.

Мудрец

Мудрец движим желанием открыть истину и понять мир. Этот архетип часто используют университеты, исследовательские лаборатории, консультационные фирмы — организации, структура и ценности которых поощряют постоянное обучение. Упор в них делается на анализ, знания, исследования и планирование.

Искатель

Искатель заточен на поиск неизведанного, открытия и исследования. Его кредо — новый опыт и избегание скуки. Такие компании ценят индивидуальность, не придают особого значения правилам и иерархическому принципу принятия решений и склонны обеспечивать равенство возможностей.

Славный
малый

Славный малый хочет принадлежать, соответствовать, быть частью чего-то большего. Этим компаниям присуща глубокая вера в ценность каждого человека и неприязнь к демонстрации каких-либо различий между людьми. Решения принимаются максимально демократическим способом.

Творец

Творцом движет страсть к самовыражению в материальной форме. Бренды, которые используют архетип Творца, заботятся не о том, чтобы вписаться в общество, а о том, чтобы найти способ самовыражения через созидание.

Правитель

Правитель знает, что лучший способ избежать хаоса — это взять все процессы под свой контроль. Компании участвуют в установлении стандартов и выстраивают иерархические структуры. Эти организации сильны, когда стабильны, продуктивны и упорядочены, а их функционирование обусловлено отлаженным использованием процедур и стратегий.

Простодушный

Простодушный живет надеждой на то, что жизнь не обязательно будет трудной. Он постоянно стремится к счастью. Обычно это компании, которые сознательно и бескорыстно посвятили себя проповедованию простых ценностей. Уповают не на инновации, а на лояльность. Основной упор они делают на предсказуемость, а не на перемены.