Контакты
105064, Москва, ул. Земляной вал, д. 46, офис 41
Более подробную информацию о способах проезда
до офиса Вы можете узнать, позвонив нам по телефонам:
+7 (495) 916-01-23, +7 (495) 917-31-17
Горячая штучка: как есть - правил нет!
Визуальный образ для самого дерзкого бренда на рынке горячих мясных снеков
Горячая штучка: как есть - правил нет!
Ситуация:

«Горячая штучка»- торговая марка, принадлежащая компании ABI PRODUCT, крупнейшему мясоперерабатывающему предприятию с полным производственным циклом. 

В 2011 году рынок готовых замороженных продуктов был представлен классическими предложениями для достаточно консервативной аудитории – готовые вторые блюда, блины, наггетсы, чебуреки и т.п. Чтобы не конкурировать с гигантами индустрии и не тратить огромные медиа-бюджеты, маркетологи ABI PRODUCT решили обозначить контуры совершенно новой ниши в рамках существующей категории предварительно готовых продуктов. Такой нишей стали горячие мясные снеки. 

С целевой аудиторией, которую Компания выбрала в качестве ориентира, никто из существующих игроков рынка тогда не работал. И, как выяснилось, зря. После анализа рыночных трендов и потребительских привычек представителей поколения Y и Z, маркетологи ABI PRODUCT выявили необычный инсайт. Изменение культуры потребления и ускорение темпов жизни приводит к инфантилизации общества и желанию как можно дольше оставаться в мире фантазий. В детстве, играя с едой, многие мечтали соединить самое вкусное и любимое: чтобы суп был с конфетами, манная каша со вкусом мороженного или клубника размером с арбуз. Или, например, просыпаясь в кровати, прямо на ней приехать в школьный класс. И даже будучи во взрослом возрасте, все равно остается эта детская потребность «тюнинговать» привычные вещи. 

Именно на стратегию «тюнинга» и была сделана ставка. Так появился совершенно инновационный для рынка продукт – чебупели, которые сочетали в себе свойства пельменей и чебуреков. Новинку охотно встретили покупатели, а через пару лет бренд появился на полках федеральных розничных сетей. 

После успешного вывода на рынок Чебупелей от «Горячей штучки», компания перешла в фазу активного продвижения продукта и расширению ассортиментной матрицы бренда новыми небанальными рецептами. На прилавках магазинов начали появляться «Хотстеры», «Чебупицца», «Бельмеши». Новые «тюнингованные» продукты также наделены нестандартными параметрами (форма, размер), поданы в необычном формате - их можно есть руками! Минимальное время приготовления, минимальное количество посуды, сытно, просто и удобно. 

С увеличением ассортиментного портфеля компания столкнулась с проблемой – несмотря на то, что в целом бренд «Горячая штучка» показывал средний годовой прирост продаж в 20%, все эти успехи приходились в основном на Чебупели. Остальные предложения компании продавались хуже, потому что потребители не всегда понимали, что перед ними за продукт. 

 

Кроме того, в ответ на успех Чебупелей, на рынке начали появляться конкуренты-аналоги. Во всем этом визуальном разнообразии бренд «Горячая штучка» буквально «терялся».

Задача:

Систематизировать визуальную матрицу всего продуктового портфеля «Горячей штучки», а также разработать новый яркий дизайн упаковок, который бы унифицировал все продукты в рамках одного бренда.

Решение:

«Горячая штучка» – это всегда забавные сочетания привычных блюд. Правил того, как их нужно есть - не существует! Так что можно их придумать, а можно обойтись совсем без правил и просто веселиться! 

Для «Горячей штучки» был разработан яркий броский дизайн упаковки, в характерной стилистике оформления категории фаст-фуд, понятный целевой аудитории, раскрывающий суть нового бренда, необычного названия и отражающий уникальные свойства каждого продукта. 

Кроме того, в новом дизайне бренда мы решили немного нарушить правила классической архитектуры упаковки. Главную роль там теперь играет символ. Для каждого продукта он свой, однозначно иллюстрирующий формат и свойства, будь то Чебупицца или Хотстеры. 

 

А чтобы у клиента не возникло трудностей при создании дизайна для новых продуктов (которые обязательно будут появляться в портфеле компании), мы предложили удобный алгоритм создания символов. Эта система представляет собой матрицу ассоциаций, состоящую из атрибутов и ключевых аспектов продукта. 

Результатом заполнения матрицы является «облако тегов», помогающее выстроить ассоциативные ряды и на основе их создать уникальные символы, визуально отражающие идею продукта. Объединяющим элементом всех уникальных продуктовых символов стали крылья – иллюстрация «еды на лету». 

Дизайн бренда, выполненный в стилистике, отличной от конкурентов, создает яркие, «вкусные» и понятные образы для целевой аудитории, чётко передает идею продукта, расшифровывает нетрадиционные названия и ситуации потребления. 

Благодаря проделанным изменениям и общему коммерческому успеху «тюнингованых» продуктов «Горячая штучка», бренд занимает сегодня 26% (ТОП-5 производителей) по однокомпонентным продуктам и 22,3 % в портфеле компании ABI PRODUCT (по данным на май 2017г.). Новая система дифференциации подчеркнула все ключевые характеристики марки. Бренд отстроился от конкурентов, повысил уровень считываемости упаковки при выкладке на полки и обрел узнаваемость во всех категориях и вкусах. Прогнозируемый рост продаж к концу года составляет 20%.

Проект «Горячая Штучка» отмечен наградами на фестивале маркетинговых коммуникаций «Серебрянный Меркурий» в двух номинациях – «серебро» в категории «Маркетинговые цели. Построение бренда, ребрендинг, имиджевая кампания, вывод на рынок» и «бронза» в блоке «Маркетинговые инструменты. Потребительский брендинг».  

 

Горячая штучка: как есть - правил нет!
Особое детство: единство непохожих
Норникель: символ надёжности
Сбербанк «Активный возраст»: яркие краски жизни
Карусель: ярмарка хорошего настроения
Творческое Объединение «Круг»: тепло души и рук
Учитель для России: импульс перемен
Суворово: свежий взгляд на молочное производство
Раменский деликатес: брендинг с особым вкусом
Mango Office: Платформа для роста
Мистраль: все по полочкам
Олимпийский комитет: Современнее! Ярче! Привлекательнее!
Черкизово: качество от фермы до прилавка
Группа Татнефть: чистота намерений и прозрачность бизнеса
А101: время вить гнезда
Nemiroff: подарки с характером
Лужники: птица высокого полета
Меридиан: морское разнообразие
Серебряный Меркурий: маркетинг, взламывающий чувства
Tornado Energy: энергетик с чувством юмора
Fresh Bar: свежий коктейльный  бренд
Rich LE: упаковка как энциклопедия
Stream: friendly media style
Legenda: компактность не только на словах
Музей русского платка и шали: яркая история
Башнефть: развитие в новом качестве
Гараж: вспышка прекрасного
Новая Аляска: максимум пользы из первых рук
Charuel: глянцевый интернет-магазин
Лавомакс: истребитель гриппа
Saiwala: бренд  с душой
Delta Security: брендинг без опасностей
Лефкадия Премиум:  бренд с уникальным вкусом
Говорящее зеркало: комплимент в подарок
Neoflex: гибкая эффективность
Centro: манящий ритейл-брендинг
Сахалин-Корея: диалог на высшем уровне
James Baker: упаковка со вкусом
Alutech: Этика лидерства, эстетика качества
Ярославский политический форум: локально глобальный
Арсеньево: чистый брендинг
Vis-à-vis: воплощение женского мира
Сок Добрый: дизайн от души
Tesoro: упаковка для натурального золота
P.S. Box: подарки со смыслом
Ингосстрах: образ надёжности
РРК: бренд с «международным» окрасом
Stada: ДНК здоровья
Aradis: напиток из райского сада
Bosco Sport 2008: из России с любовью
Bell Integrator: компания хороших идей
Dom.ru: карта к вашему дому
Williams&Oliver: главный по кухне
Mobel&Zeit: индивидуальный комфорт
Третьяковская галерея: брендинг как искусство
Bosco di Ciliegi: черешневый лес
Яндекс.Метрика